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案例：花旗银行看好新兴市场

在高端市场上，花旗银行为拥有10万美元存款余额的客户提供特别服务。除了主休息室中华丽的木雕装饰、桃色地毯和盆栽的棕桐树外，顾客还可以到三楼靠近安全存款室的酒吧中免费饮酒。花旗银行现在拥有12位这样的客户，这个数目还不足以维持银行正常的运转，但花旗银行仍然向这些客户提供特别服务，这可以为花旗银行创造良好的口碑，从而吸引潜在客户的到来。由于以上两方面情况的不确定性，一些企业决定成为跟随者，它们在进入一个新市场之前首先观察已经进入的企业是如何应对这个市场的。当它们进入这个市场时，它们通常用模仿的方法，试图从开拓者手中夺取一部分客户或者一起促进这个市场的成长。当绅宝汽车Saab）进入北美市场时，它将自己定位成“另一款瑞典汽车”，借此与沃尔沃进行竞争。法国领先的啤酒生产商科洛伦堡（Kronenbourg）进入美国市场时，提出的口号是“欧洲最畅销的啤酒”，希望能够以此利用荷兰喜力啤酒公司（Heineken）和德国贝克啤酒公司（Beck）所树立的欧洲啤酒的良好形象。万事达公司（Mastercard）在全球信用卡市场上也采用了跟随战略，并且获得了成功（见案例“全球信用卡竞争”）。3、替代品*在市场条件和消费者偏好与国内市场差异较大的新市场中，企业提供的产品或服务会面对各种各样的替代品。在食品和饮料行业中，这种情况更加明显。在亚洲，人们的速食食品主要是方便面；在北欧，夹土豆和蔬菜的热狗可以作为主食；而在比利时，人们则喜欢油炸馅饼。牛奶在许多国家还不是普遍饮用的饮料，正如咖啡在其他国家一样。0102由于利率的浮动以及对码头工人罢工的处理缺乏经验和长时间运输等原因，公司决定通过对外直接投资在国外市场上直接生产产品。它在瑞士、意大利、加拿大、西班牙和美国建立了5家工厂，现在每一家都有将近4年的历史了。除了西班牙之外，罗西诺公司之所以选择这些国家作为生产基地主要是因为它们靠近大型的滑雪市场（选择西班牙主要是出于低劳动力成本的考虑）。公司管理层说：“滑雪这种时尚变化非常快，它在不同国家有不同的特点。而且滑雪条件在各个国家差别很大，即使在邻国之间（如美国和加拿大）也是如此。由于国内差异和国际差异导致了滑雪市场的迅速变化，为了能够准确地预见滑雪潮流的变化趋势，我们需要紧紧地跟踪目标市场。”在海外的生产基地，罗西诺公司已经将它的产品范围扩大到相关的体育设备和服装等方面，并且把收购的一些当地品牌转化成罗西诺的全球品牌。2000年，罗西诺公司在国外的生产占到了总收入的40%，预期到2003年将占到总收入的50％。罗西诺公司是世界滑雪市场上的领先企业，曾计划通过与瑞士航空公司（Swissair）和比利时塞伯纳航空公司（Sabena）在2002年联合举办前往滑雪胜地的包机旅行的方式扩大它的市场领先地位。这个计划吸引了众多的滑雪爱好者，同时罗西诺公司也有机会在四个不同的滑雪胜地（其中包括霞莫尼（Chamonix）、采尔马特（zermatt)和马拉贝尔（Meribel)）检测它的2003款系列滑雪器材和滑雪板。2001年发生的“9·11”恐怖袭击事件使这个计划最终落空，但是只要滑雪市场恢复正常，罗西诺公司仍然愿意重新尝试这个计划。5、企业优势和交易成本*内部化理论中关于企业优势的问题在威廉姆森（Williamson）的交易成本理论中也可得到相应的解释。由于这套理论已被证明在选择国外市场进入方式时非常有效，全球营销人员有必要对该理论有所了解。一般来说，交易成本（TransactionCosts）指买卖双方完成一项交易所带来的成本。除了运输费用、营业税和经纪人佣金等明显的成本外，交易成本还包括其他一些成本，例如买卖双方如何建立联系，买卖双方使用不同语言进行交流时进行的翻译工作，产品无法满足双方达成的合同要求的风险，价格谈判中的误会等。12这些障碍都是交易当事人造成的成本，如果不能在交易中获得足够的收益来弥补这些成本，交易就无法发生。1为了克服这些障碍所进行的活动称之为“市场营销”。2由于专业化有助于降低成本，大量进行某种特定类型的交易活动可以培养出大量擅长这种交易活动的代理商。3logo垂直一体化（前向或后向）就是内部化原理很好的例子。在交易成本理论中，当达成交易最有效（成本最低）的方式发生在企业内部时，内部化就产生了。如我们所知，全球化品牌是一种典型的企业优势。从交易成本的角度来看，由于买方对产品质量的信任，知名的全球品牌可以降低交易成本，即减少了买方的“调研”成本。但是，如果企业在国外的经营活动没有得到很好的控制而使这种信任受到破坏，那么根据交易成本理论的预期，买方将不会再购买这种牌子的产品。这两种理论的目标都是为了保护从交易