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弹幕效应：电商直播弹幕对消费者冲动购买意愿的多维影响探究

一、引言

1.1研究背景与动因

1.1.1电商直播蓬勃发展的现状

在互联网技术迅猛发展与消费者购物习惯转变的双重驱动下，电商直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来呈现出蓬勃发展的态势，已然成为数字经济领域的关键增长点。

从市场规模来看，相关数据清晰地展现出电商直播的强劲发展势头。截至2025年初，中国直播用户规模已达7.65亿，直播电商交易额占电商总额近1/5。2025快手年货节期间，动销商达数同比增长22%，首次动销新商数同比增长21%，达人分销GMV同比增长59%。内容场域增长显著，直播间GMV增速超