天琴湾年度整合营销传播.pptx

天琴传说

——天琴湾2009整合营销传播;[每年4月底，凌晨2点至日出前，

欢迎进入天琴湾的领域，

观看2600年前的流星雨。];目录Agenda;Party1：天琴湾形象刷新;富春东方的老别墅，烂尾;

人群的问题：;但这些还不是最核心的问题。;天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。

没有建立起属于自己的“领域”，

没有清晰的划定与对手之间的差异，

也就没有给到客户购买信心。;如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？;?选山，还是海，或GOLF？;?选山，还是海，或GOLF？;不卖资源，卖唯一性。;天玺案例：天玺-金币.flv

天玺-晚装.flv

天玺-威士忌.flv;如何快速传播唯一，制造顶级？;“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？

“世界顶级”——够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？

“双湾半岛别墅”——半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。

最重要的还是，

“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？

什么能成为最显性的区隔？;项目名称;亿分高下;;?第二步？;亿元别墅?山海;So,我们提出天琴湾的唯一性——;迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；;[Step2];突破周遭虎狼环伺的包围，

突破自我局囿，

形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，

经济危机背景下，谁会买？;Party2：天琴湾客群洞察;GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。

必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。;项目的目标消费群;朝阳派（主力人群）

特点：白手起家大起大落，前瞻、冒险、激进

由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主；

同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。

财阀型

特点：家族传承财力稳定，稳健成熟保守

不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。;1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；

2.追逐极致的、第一的，捍卫第一；

3.眼光卓越，阅历丰厚：世界公民，时代大局意识；

4.享受人生，自我价值展现。;对待自我

纵横半生，世事阅遍，人生已至巅峰。

要求高度私享的空间，

极致的物质丰富和精神反极致，

在矛盾之中寻找最佳平衡，抵达天人合一的境界，

彻底掌控自我。

对待家庭

看重家庭的幸福美满及家族传承，

家族内部享有高度决策权。;对待事业

作为行业领军人物或企业精神象征，

运筹帷幄处理任何事情；

冒险精神为事业创造新境界。

对待圈层

生意圈、人脉圈中处处受人敬重，

对周边的人有极大影响力；

对待大众

部分认同大众价值观，

但有着强烈的个人意志力，

价值认知明显高出大众意识。

;独立于世的“时代风云人物”;Party3：天琴湾传播定位及创意;1、匹配的顶级价格

亿元别墅。;2、匹配的顶级名片;VI视觉一;;;;;;;;VI视觉二;;;;;;;;;;;;VI视觉三;;;;;;;;;;;3、对应“时代风云人物”的—传播占位;超越房子卖房子，

超越资源卖资源。;双湾半岛的绝版海岸线别墅，

世界仅有，以前没有，此后再也难觅。

站在“时代风云人物”的高度，

与用亿元山海别墅作品与时代对话，

别墅虽不能历经久年，

但是别墅的主人却可以百年流传，

别墅也随之珍重。

“宅以人传”。;它承载了巨大的意义：

它创造了别墅史上的辉煌；

它突破了万科所有作品；

它是时代著作。

建筑已非建筑本身，

而是一份天时、地利、人和而诞生的巨作。

对于时代风云人物，将天琴湾置于时代背景中……;20世纪以来，世界海岸线上重要的作品;

4、重新构建产品的竞争力体系;顶级奢侈品的价值体系;顶级奢侈品六大特性;?高昂的价格：亿已分天下;?稀缺性和独特性：双湾半岛别墅;卖点类