婴儿健脾散品牌传播策略案(PPT59).pptx

“婴儿健脾散”品牌传播策略

(简案);目录

一、营销环境分析

二、品牌定位及传播导向

三、传播策略及产品上市推广要点;营销环境

分析;营销环境分析;营销环境分析——逻辑框架;市场背景分析;;2、法律、法规变动情况

从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。

2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。

根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。

医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等。

综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。;二、文化环境;三、市场内容;四、企业/宏观竞争分析;市场背景分析—总结;产品门类分析;产品门类分析（续）;;市场细分;市场细分（续）;市场细分（续）;市场细分（续）;市场定义;品牌定位;一、市场定位;二、目标消费群（谁）;三、核心诉求对象的描述;四、核心诉求对象洞察;五、品牌传播语;七、品牌精髓;九、品牌传播调性;十一、利益根据;十二、Y/N模板;十三、品牌定位牛眼;品牌传播策略

及

策略延伸;品牌的传播策略

由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场，

选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食）

来对购买者进行诉求、表现。

从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这

一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾的概念。

;其包含以下四点：

婴儿健脾散品牌联想在及将来

品牌概念传播策略

表现策略

媒介策略

;婴儿健脾散品牌联想在及将来;品牌概念传播策略

产品功能产品利益消费者利???情感利益;;强烈推荐诉求方向

----拉开与消食类、止泻类产品的地位，从婴儿健脾这一全

新角度来诠释，通过理性和感性层面进行诉求并卡位，逐

步开辟这一新品类市场。;;策略延伸

婴儿健脾散包装的更新

产品上市推广要点

;

包装策略;;产品上市推广思路

婴儿健脾散上市之初的首要问题是如何让目标受众认知婴儿健脾的重

要性，让其知道脾虚的症状，进而让目标群接受这一概念，所以行销计划一

定要落地，能紧密衔接广告策略的开展。;脾的概念;注：

品牌传播思路与行销表现的第一阶段各有偏重，品牌传播

思路第一阶段在做脾的概念时，突出强调产品的适应症，从对

应症状进行诉求，使核心诉求对象认知健脾重要性。而市场表

现面则以脾概念认知入手，再诉求其功能、利益；使空中传播

与地面活动在第一阶段互为补充，在概念上对竞品的跟进进行

阻击。;;第一阶段;;;活动原由：

父母对婴儿健脾概念及相关的专业知识知之甚少，很多情况下自己的

做法自己都不满意；但又没有时间和机会来学习相关知识，但对婴儿

的健康格外关注；

通过多种方式组织讲座，能方便不同年龄的目标人群学习宝宝健康知

识，也提供相互交流的机会，加强目标受众对健脾概念让其无形中感

受“健民”的热心，树立品牌行业专家形象，拉近品牌与消费者的距离，

提升品牌的美誉度。

会场内可展示企业相关方面的宣传物，讲座前后插播企业宣传加深消

费者对品牌的认知。;第二阶段;

活动之一

主题

——“健民健康行万家----关注宝宝脾健康”

活动形式：直邮

采用立体式工具来直邮，邮寄父母对婴儿心理层面

的需求的物质。

活动的针对性强----目标群精准，影响力和渗透力不可忽视。

;活动之二

主题

----“宝宝健康我们共同关注”

活动形式

同第一阶段，本阶段侧重点在“妇幼保健站”;活动之三

主题

——“健康宝宝背后的父母”----全国征文

活动形式

展开一次规模性“健康宝宝背后的父母”----全国征文活动，

以宝宝健康引出父母哺育宝宝所付出----相关感受，引起共鸣。;;;;活动之三