短视频营销影响消费者知识付费意愿研究_.pdf

摘要

随着互联网的兴起和迅猛发展，短视频平台的用户规模不断扩大。日前知名咨

询公司艾瑞咨询表示，以抖音、快手为代表的“自媒体+算法”型平台标志着第二代

知识付费模式的到来。这类平台的特色在于，它们主要通过视频和直播的形式提供

知识付费内容，内容多样性显著增加，同时也为众多草根创作者提供了展现自我和

获得收益的舞台，这些创作者利用平台提供的知识付费工具实现内容变现，并通过

先进的算法技术精准触达潜在受众。

尽管第二代知识付费平台正在经历快速发展阶段，但它们也面临着内容重复、

过度娱乐化以及价格设置不合理等挑战，这些问题在一定程度上减缓了平台的增长

速度，并对知识付费行业的持续发展构成了障碍。鉴于此，本研究以短视频营销作

为知识引流和推广的手段与工具为出发点，深入探讨短视频营销对于消费者知识付

费意愿的具体影响因素。

目前学术界对此方面的研究较少，尚处于起步阶段。在此背景下，本文通过对

有过短视频平台知识付费经历的人群进行半结构化访谈并以扎根理论为基础，采用

Nvivo软件归纳出8个主范畴，分别是短视频内容质量、短视频平台质量、短视频

外在形象、口碑推荐、个人动机、功能价值、情感价值和价格价值，并结合SOR理

论和感知价值理论构建较为饱和的理论模型并提出研究假设。通过问卷调查，采用

Smartpls4.0软件对399份有效样本量进行检验，分别进行了测量方程模型、结构

方程模型分析以及中介效应检验。

研究发现：短视频平台质量和个人动机对感知价值的三个维度均产生了显著影

响，即功能价值、情感价值和价格价值；短视频内容质量仅仅对价格价值产生了显

著影响；感知价值的三个维度中只有情感价值未对消费者的付费意愿产生显著影响，

其余价格价值、功能价值则产生显著影响。价格价值作为中介变量时，在“平台质

量à价格价值à付费意愿”路径中起的间接效应是显著的；功能价值作为中介变量

时，在“平台质量à功能价值à付费意愿”路径中起的间接效应是显著的。

最后本论文结合研究结论，分别对短视频平台以及短视频创作者提出了优化建

议。一是短视频平台应该强化算法推荐机制，捕捉用户的知识需求，并强化自身平

台价格优惠的形象，进而促进消费者的付费意愿，实现平台的长远且稳健的发展。

二是短视频创作者应该挖掘用户知识需求，提升短视频内容质量，并基于用户的需

求合理定价，提升消费者的价格价值感知，进而促进消费者的付费意愿，实现付费

行为的转化，最后还要跨平台多矩阵运营，提高短视频影响力等。

I

关键词：短视频营销、知识付费意愿、扎根理论、结构方程模型

II

Abstract

WiththeriseandrapiddevelopmentoftheInternetandthecontinuousexpansionof

theuserscaleoftheshortvideoplatform,thewell-knownconsultingfirmiResearch

Consultingsaidthattheself-media+algorithmplatformrepresentedbyDouyinand

Kuaishoumarksthearrivalofthesecondgenerationofknowledgepaymentmodel.The

characteristicoftheplatformisthattheymainlyprovidepaidcontentforknowledgeinthe

formofvideoandlivestreaming,whichnotonlyincreasesthediversityofcontent,but

alsoprovidesastageformanygrassrootscreato