市场营销PPT课件第三章消费者行为分析.pptVIP

女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。壹贰1、性别01指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和02活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。03兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。04安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。05抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。2、个性生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。3、生活方式学习动机01知觉0203信念和态度04四、心理因素010203西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：1、动机马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）顾客需要—以顾客想买一辆不贵的汽车为例

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值为导向的精明消费者。2、知觉（感知）知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其它信息相比较有明显差别的信息。有三种情况能引起人们的注意：一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物。营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。02010304１）、选择性注意指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（先入为主）01对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。02由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。03２）、选择性扭曲01指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。02比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏，听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。３）、选择性保留3、学习——由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习；学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的；刺激物诱因反应强化驱动力4、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。信念态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有