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企业管理视角下基于顾客价值的目标顾客确定理论与实证研究

本文是一篇企业管理论文，本研究正是在这样的研究背景下，通过对顾客

价值最大化实现过程以及顾客基于顾客价值的购买决策进行详细分析，从

而提出基于顾客价值的目标顾客确定的理论框架，并通过实证证明其在实

践中的可靠性和可操作性。

1导论

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

自从二十世纪初“营销”一词被提出之后，营销学科得到了迅速发展。以

美国营销管理学派为代表创建了传统营销学派，传统的营销学致力于满足

购买者客观产品及服务利益，以菲利普·科特勒的市场营销理论体系（SWO

T-STP-

4P）为代表，强调通过产品和服务向顾客提供客观利益，进而实现产品交

换。该理论一直在营销学科中处于重要统治性地位。但是随着市场环境的

不断变化以及营销理论的不断发展，营销组合理论不断的受到学者们的质

疑。营销组合理论具有自身简洁和在实践中具有操作简单的优点，同时该

理论适用的市场环境更偏向于大众营销。在知识经济时代背景下所形成的

激烈竞争和需求个性化的市场环境中，传统营销就显得缺乏有效性。随着

市场竞争的日益激烈，卖方市场也慢慢变成了买方市场，顾客主观效用以

及消费偏好等因素差异化越来越明显，顾客对于个性的彰显越来越强烈

通过标准化大生产所生产出来的大众产品并不能满足日益个性化的顾客需

求。当卖方市场向买方市场的转变及个性化经济时代的到来，顾客营销思

想无疑为企业在新的市场环境中打开了一扇门。

顾客营销理论在其研究基础、思维方式、研究内容、视角分析以及方法论

证等方面都与传统的产品导向研究有多数不同，两者之间的变革形式主要

是主体转变。产品营销以产品为研究核心，强调产品本身的重要性，而顾

客营销在其基础上则更注重与购买产品或服务的主体：顾客。顾客需求决

定顾客价值，而顾客心理将影响最终的价值判断。顾客价值作为一种主观

性非常强的价值，顾客需求的个性化也完全可以通过顾客价值来进行表现

。企业需要利用现代技术、有针对性的对顾客群体进行需求差异划分，找

出具有特定需求的目标顾客群体。集中企业有限的资源与能力优先为这些

顾客提供产品或者服务，才能保证企业收益以及在市场中获得一定的竞争

优势。

因此本文进行了在顾客营销理论框架下确定目标顾客的研究。首先本研究

从当前的理论和实践背景入手，勾勒出本文的研究思路和基本框架。接着

归纳并整理了国内外学者对于顾客价值理论和竞争优势理论以及顾客满意

理论的相关研究，为后文研究做好理论支撑。从企业战略、企业价值来源

以及顾客营销理论这三个角度提出确定目标顾客的必要性。通过对企业视

角和顾客视角确定目标顾客的不同，最终形成在顾客营销下基于顾客价值

的目标顾客确定这一研究课题，希望本研究对顾客营销的理论与实践都能

做出一定的贡献。

1.2研究路线与研究方法

1.2.1研究路线

本文结合现有的顾客价值理论和企业竞争优势理论研究，在顾客营销的研

究范式之下提出基于顾客价值的目标顾客确定理论推导及操作性实证分析

方法。从对顾客价值最大化以及顾客购买决策过程的分析，推导出一套利

用顾客价值确定目标顾客的理论模型，再结合具体数据进行实证分析。本

文的研究路线如图1-1所示。

1.2.2研究方法

（1）文献研究法

本文的研究就是建立在文献研究的基础之上的，通过对文献的阅读归纳

再结合实际情况提出自己的研究问题，即如何通过顾客价值来确定目标顾

客。通过对顾客价值理论和竞争优势理论以及顾客满意理论的深入综述

对目标顾客确定的必要性、目标顾客确定的视角、顾客价值最大化实现过

程以及基于顾客价值的顾客购买决策等方面的问题进行详细说明，进而提

出基于顾客价值的目标顾客确定的理论模型。

（2）问卷调查法

理论研究离不开社会实践的支撑，本研究在进行理论研究的同时也用到了

社会调查研究。通过调查及访谈、初试问卷设计、预调研、问卷测试与修

正、正是问卷形成以及正式调研，为本文的理论研究做好实践保证。

2相关理论综述

2.1顾客价值理论

2.1.1顾客价值的研究渊源

对于顾客价值这一概念，不同的学者有着不同的看法，但是营销学界对于

顾客价值的理解始终和顾客相联系。顾客价值的思想最早可以追溯到德鲁

克在1954

年出版的《管理实践》这本著作中，他提出顾客在进行购买或者消费行为

时所看重的并不是产品本身，而是价值。也在这一年迈尔斯在其出版的《

价值分析和工程技术》一书中也提出“价值”一词，并指出企业不能只关

注产品的物质和技术而要真实的与顾客效用以及顾客需求联系起来。德鲁

克和迈