长理--课件：市场营销学 - 2.ppt

第一节市场营销战略概述企业战略战略即各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。1.企业战略2.部门战略3.业务战略4.产品战略竞争者分析分析竞争者的步骤1.识别竞争者①广义的竞争和狭义的竞争⑴最为广泛的，所有为争取某一部分顾客消耗其购买能力的市场营销者之间都存在竞争。⑵范围稍微窄一些的竞争，是指提供部分或全部替代性功能产品的企业是竞争者。⑶范围更窄的竞争，是指提供相同或类似产品的企业之间的竞争。⑷范围最小的竞争，是指采取相同的策略而且竞争能力非常接近的企业之间的竞争。②按产品替代程度，可以将竞争者分为四种类型⑴品牌竞争者把以相同或近似价格向同一顾客群提供同样商品的企业作为品牌竞争者。⑵行业竞争者企业可以把同行业中生产同类产品的企业都作为行业竞争者。⑶形式竞争者把所有制造相同服务和产品的企业都作为竞争者。⑷一般竞争者把所有争取相同顾客的企业都作为竞争对手。2.确认竞争者的目标分析竞争对手的主要目标是利润最大化还是市场占有率最大化或者是生存等目标，还要分析竞争对手对其目前的“位置”是否满意，注意竞争者对不同细分市场的目标的变化。3.判断竞争者的策略4.评价竞争者的优势和劣势5.估计竞争者的反应模式从容不迫型；选择型；凶猛型；随机型6.选择对竞争者的策略第二节市场竞争策略的基本类型市场竞争策略就是企业为了自身的发展，在竞争中发挥自己的竞争优势，保持或提高竞争地位及竞争能力而采取的策略组合。是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的策略。1.优点：①低的成本是进行价格竞争的良好条件②在购买者的议价能力比较强的情况下，有较好的收益③在争取供应商时，优势明显④对潜在竞争者形成进入障碍⑤在和替代品的竞争中处于有利地位成本领先策略2.缺点：①企业的投资大②技术变革带来的威胁比较大③顾客需求变化的影响多3.适用条件：①市场需求具有较大的价格弹性②实现产品差异化的途径比较少③所处行业的企业大多生产标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位④多数顾客以相同方式使用产品格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先策略。频繁地利用大幅度降价策略，其成本比竞争对手低许多，有足够大的利润空间。一方面，迅速扩大生产能力，实现规模经济；另一方面，通过降价和立体促销来扩大市场容量，提高市场占有率，从而在短期内使自己的实力获得迅猛提高。格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面作了巨大努力，使得各种成本不断降低，加上低廉的劳动力，使格兰仕在综合成本竞争中占据很大优势。案例是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。差异化策略1.优点：①形成进入障碍②降低顾客价格敏感程度③增强讨价还价能力④防止替代品的威胁2.缺点：①需要更高的成本投入②如竞争对手推出更有差异化的产品会降低企业差异化的特色③可能出现购买者不再需要本企业赖以生存的产品差异化的因素3.适用条件：①有多种产品差异化的途径，且企业产品质量及生产技术领先②顾客对产品的需求量是不同的③采用差异化战略的竞争对手不多④企业具有很强的研究开发能力及较强的市场营销能力法国伊云矿泉水，世界高端矿泉水的领导品牌。因其卓越的品质，和优秀的理念，获得了全世界客户的一致认可。在星级酒店每瓶的售价在40元左右。第一，这种矿泉水是来自法国阿尔卑斯山的山头；第二，矿泉水的每一滴水都曾静静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤；第三，每一瓶伊云矿泉水都是在法国阿尔卑斯山的山脚下进行装瓶。案例是指把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。集中战略也称“聚焦”战略。可以采取方式：如产品线集中、顾客集中、地区集中、低占有率集中战略等集中策略1.优点：①经营目标集中，可以有效地利用企业的资源②可以全面把握市场，形成竞争优势③生产高度专业化，可以实现规模效益2.缺点：①风险比较大②消费者需求变化和技术进步等因素影响比较大3.适用条件：①在相同的市场细分下，其他竞争对手不打算进入市场或实行集中战略②企业的资源不允许其进入更多的细分市场③行业中的各细分市场在吸引力方面存在很