长理--课件：市场营销学5.ppt

第四节企业价格调整主动调整价格：企业利用自身的产品或成本优势，主动地进行价格调整，将价格作为竞争的利器；被动调整价格：如果价格的调整是处于应付竞争对手，即竞争对手主动调整价格，而企业据此相应地调整价格。价格调整的原因１.企业降价的原因①技术革新带来产品升级换代②存在竞争压力③企业的库存过多④公司的生产能力过剩，需要扩大销售⑤追求规模经济效应⑥经济形势２.企业提价的原因①成本上升②改进产品③企业的产品供不应求④竞争策略的需要⑤塑造产品和企业的优质形象1.企业提价的方式①直接提价，即公开涨价②间接提价，取消折扣、增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等2.企业降价的方式①折扣降价②津贴和回扣的方式③增加额外费用支出④改进产品的性能，提高产品的质量⑤馈赠礼品价格调整的方式1.消费者对价格变动的反应2.竞争者对价格变动的反应3.企业对竞争者价格变动的反应价格调整应注意的问题案例香烟每盒20支装，这是烟民们的常识，但是在上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。1.影响企业产品定价的因素有哪些？⒉简述企业定价的程序。３.企业折扣定价有哪几种形式？４.企业如何利用心理因素定价？５.企业为什么调整产品价格？６.企业产品价格调整要注意哪些问题？思考题产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。1.平均成本企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额被称为总成本，包括总固定成本和总变动成本两个部分，用总成本除以产量就可以计算出单位产品的生产费用，即平均成本。2.平均变动成本平均变动成本是总成本中扣除总固定成本，再除以产量所得的商数，即总变动成本相对于产品产量的平均数。3.边际成本指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品时总成本的增量。4.使用成本指顾客在使用产品的过程中所支付的成本，包括为使产品得以正常使用所支付的一切货币成本、心理成本和精力成本。5.机会成本企业常常会为了从事某一项生产经营活动而放弃从事另外一些生产经营活动，因此也就会失去另外一些活动所带来的收益，这些失去的收益就是企业的机会成本。需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求量的相应变动率。需求价格弹性是指价格变动对市场需求变动的影响程度，它以需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值来衡量。①当需求价格弹性小于1时，意味着需求量变动幅度小于价格变动幅度，如生活必需品、农产品等。②当需求价格弹性等于1时，意味着需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格变动对销售收入影响不大。③当需求价格弹性大于1时，意味着需求量变动幅度大于价格变动幅度，如非生活必需品、奢侈品等。市场需求竞争因素对企业定价的影响首先表现在企业所处市场竞争结构对定价的影响上，不同的市场竞争结构决定了企业定价方法的差别。1.经济增长对价格的影响2.通货膨胀对价格的影响3.汇率对价格的影响

市场竞争因素宏观经济状况相关法律法规有：《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等１.消费者的价格心理２.中间商的价格心理３.集团购买者的价格心理政府的政策法规购买者心理１.预测价格竞争趋势２.确定需求价格弹性３.估计需求量①统计法②实验法③询问法测定需求第二节企业定价的程序生产成本分为固定成本和变动成本。固定成本是指不随生产或销售数量变化而变动的成本。变动成本是随着生产规模的变化而直接发生变动的成本。总成本是生产所需的固定成本和变动成本的总和。单位产品成本等于总成本除以生产数量。估计成本１.成本导向定价法①成本加成定价法优点：①简单易行。②可以保证各行业获得正常的利润率。③企业之间的竞争不会过于激烈。④对买卖双方都显得较为公平。选择定价方法单位产品价格=单位产品成本×（1+目标利润加成率）缺点：①加成比例往往是依据历史实际成本所确定的估计值，缺乏一定的科学性。②这种方法主要从企业的利益出发进行定价，没有充分地考虑市场需求和竞争的影响。③应该考虑产品的需求价格弹性。④由于季节变动、经济周期性变化以及产品生命周