长理--课件：市场营销学1.ppt

第二节宏观市场营销环境分析1.政治环境因素①政治局势②方针政策③国际关系2.法律环境因素政治与法律环境1.教育状况2.宗教信仰3.价值观念4.风俗习惯5.审美观念6.语言社会文化环境⒈人口规模及增长⒉人口的地理分布①人口密度②区域分布③流动迁移（2019春运近30亿人次）⒊人口构成年龄结构、性别结构⒋家庭人口环境经济环境1.直接影响企业营销活动的经济环境因素①消费者收入水平的变化影响因素：国民生产总值；人均国民收入；消费者收入；个人可支配收入；可任意支配收入；家庭收入。②消费者支出模式和消费者结构变化恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。？影响因素：家庭生命周期；家庭所在地点。③消费者储蓄和信贷情况的变化2.间接影响营销活动的经济环境因素①经济发展水平②经济体制③地区与行业发展状况④城市化程度1.产品策略上，要求企业不断开发新产品，适应市场消费的需求；2.价格策略上,先进技术应用、产品成本降低、价格策略更加灵活；3.分销策略上，实体分配由传统的以工厂为出发点变为以市场为出发点；4.促销策略上，广告媒体多样化。科学技术环境1.自然资源日益短缺2.环境污染日益严重3.公众的生态需求增加4.政府干预不断增强自然环境2013年，当整个白酒行业面临调整，顿觉前路迷茫时，江小白扛着青春小酒的旗帜火了，其口号“我是江小白，生活很简单”，利用社交媒体营销，迅速引发了一阵青春时尚小酒的风潮。白酒行业出炉了不少小酒品牌，诸如沱小六、泸小二等等，同样都希望影响“90后”的年轻人。2013年可口可乐在中国则开展卖萌营销，在包装瓶身上最显眼的位置，出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语，不仅想抓住年轻人的胃，还想抓住他们的眼球。案例第三节微观市场营销环境分析横向上，企业内部由研发、采购、生产、技术、营销、财务、人力资源、后勤等部门组成；纵向上，企业内部由决策层、管理层、执行层组成。企业内部环境是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。1.中间商2.物流企业3.营销服务机构4.财务中介机构供应商营销中介1.消费者市场2.生产者市场3.转卖者市场4.政府市场顾客1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品牌竞争者竞争者1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社会团体5.社区公众6.一般公众7.内部公众公众SWOT环境分析模型SWOT分析法的步骤（一）进行组织外部环境分析，列出对于组织来说外部环境中存在的发展机会(o)和威胁(T)。（二）进行组织内部环境分析，列出企业目前所具有的长处(S)和弱点(w)。（三）绘制SWOT矩阵。（四）进行组合分析。湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元，三株帝国陷入全面瘫痪状态。案例市场营销学市场营销学第一章市场与市场营销学

第一节市场的概念、功能与结构狭义地讲，市场就是商品交换的场所。市场营销学对市场的定义：市场是指具有特定需要或欲望，并且愿意和可能通过交换来满足这种需要或欲望的所有潜在购买者的总和。市场=人口+购买力+购买动机市场的概念市场的构成要素（补充知识点）市场的含义市场起源于古代人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，可以让人们在此交易货物及服务。所以说，市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。今天的市场具有相互联系的四层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。1.交换功能以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。2.反馈功能把交换活动中产生的经济信息传递、反映给