长理--课件：市场营销学4.ppt

案例1985年4月23日，可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。在新可乐上市4小时之内，接到抗议电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。一些激进的忠诚者成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司：如果不按老配方生产，就要提出控告。新可乐面市后的三个月，公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。产品生命周期的概念产品从投放市场到在市场上被淘汰，都有一个发生、发展和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现叫做产品的市场生命周期。第三节产品生命周期及其策略1.投入期的营销策略①快速撇脂策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。②缓慢撇脂策略，即以高价和低促销方式推出新产品。③快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品。④缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。产品生命周期各阶段的营销策略2.成长期的营销策略①不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。④关注竞争对象动向，选择适当的时机调整价格，争取更多顾客。3.成熟期的营销策略①市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。②产品改良策略，也称为“产品再推出”，指改进产品的品质、式样或服务后再投放市场。③营销组合改良，指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。4.衰退期的营销策略①维持策略。仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上。③收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。④放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，放弃经营。1.改进产品，增加新功能和新用途。2.转移市场阵地，开辟新的市场领域。3.异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸。4.发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。延长产品市场生命周期的途径第四节产品品牌与商标决策1.品牌用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。①品牌名称②品牌标志③商标④品牌化基本概念1.品牌代表着一定产品的特色和质量特征2.品牌是企业的一种无形资产3.品牌具有一定的个性4.品牌具有专有性5.品牌是以消费者为中心的品牌的特征1.简洁醒目，易读易记2.构思巧妙，暗示属性3.含义丰富，蕴含情感4.避免雷同，合理合法

品牌设计的原则舍得酒定位于“中华第一文化酒”在高档白酒市场中，不模仿其它白酒单纯以酒文化、窖池文化等细碎、片面的伪文化为核心的文化传播，舍得将以继承和弘扬中国国学文化的精髓为己任，获得市场竞争的优势。一方面，“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持。?案例1.品牌化决策指企业的营销管理人员决定是否为企业产品规定名称。意义：①方便管理订货；②注册商标使企业产品特色得到法律保护；③有利于吸引品牌的忠诚者：④有助于企业细分市场；⑤有助于树立良好的企业形象。品牌决策的内容2.品牌归属决策（1）制造商品牌（2）经销商品牌优点：①经销商可控制价格，少补在一定程度上控制供应商；②有利于经销商降低进货成本，增强竞争力，获得较高利润。缺点：①经销商需投资大觉资金用于广告宣传，树立品牌形象；②经销商需大量进货，库存增大，需承担一定的风险。3.品牌统分决策（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）分类品牌策略①各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。②生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异，使用不同品牌以便于识别。（4）企业名称加个别品牌4.品牌延伸决策利用成功品牌的声誉来推出新产品的策略。有利于消费者将这种良好印象投射到新产品上，有