市场营销策划的环境分析.pptVIP

社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。案例酷（Cool）文化与市场营销酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。什么是酷？酷是表情严肃、冷酷；酷是寡言少语、深沉。；酷是野性粗犷、有形；酷是与众不同、个性；酷是追求自由、人性…….酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。找准市场营销与酷文化的契合点――发现顾客酷需求80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。1环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。2市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。1、环境威胁与市场机会五、环境分析与营销对策机会分析矩阵贰威胁分析矩阵壹企业营销对策肆机会威胁的综合分析与对策叁2、威胁与机会的分析评价威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ大小吸引力机会分析矩阵成功概率大小ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少风险业务理想业务困境业务成熟业务企业营销对策对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。0102想一想自己的购买行为你为什么去买？对你购买产生影响因素是什么？你是如何进行购买决策的？现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企业进行营销策划、确定营销组合策略的前提。第三节消费者购买行为分析策划按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场与消费者行为模式广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性1、消费者市场的特点消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）、谁购买（Who）和如何购买（How）实现的，即5W1H分析。消费者购买行为模式Who谁参与购买When何时购买Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Where何地购买6W＋1HHow谁参与购买消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。心理学“刺激—反应”学派的研究表明：人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过