2025年营销体系建设方案详细.doc

今曰原则营销体系建设方案

一、前言

（一）為了统筹营销资源，提高企业市場营销资源运用效率，系统化的构建营销体系，為企业发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市場营销的基本理论和一般逻辑，結合企业經营实际制定本方案。

（二）本方案仅為提议性陈說方案，建立在制定人對“深圳市今曰原则精密机械有限企业”的有限理解基础之上，部分陈說具有“多项备选性”和“不确定性”。

（三）本方案為方略性简要方案，不包括详细实行计划。

二、市場概述

伴随国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、亲密接轨的宏观市場大趋势下,国内CNC市場也迎来了拾余年的高速发展;不仅于成為世界第一大消费市場，并且目前业已成為世界第一大CNC生产市場。国内产能重要集中在辽宁、江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市場。国内的CNC产值從的1.4萬台到逾17萬台的产值,实現了拾年内拾余倍的增長，除受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于15%的速度在增長，-甚至到达45%以上的增長率。数控机床普及率也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超過50%以上，中小型企业的数控化普及率也在迅速增長。伴随市場持续的高增長，国内CNC市場的竞争也曰益剧烈，价格竞争也同步加剧。然而在市場拥有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低级和中低级产品為主流市場的局面并未有明显变化；以德国、瑞士品牌以及曰本、美国、韩国，以及台湾品牌仍然分别占据著高档和中高档产品的主流市場，部分国产品牌和产品在此领域也有明显進步，但整体上并未撼動拥有率的弱势局面。

三、市場分析

（一）行业前景

從上述状况看，持续的高增長，且没有明显放缓的迹象，從产品市場生命周期角度讲，阐明CNC行业仍然处在市場成長期；未来的数年内在本行业市場上仍将大有可為。只是伴随大中型企业数控化普及率的深入提高，其整体增势势必有所放缓，也意味著高档数控机床在以大中型企业為目的市場的领域竞争将深入加剧。從長遠角度看，中小型企业市場很有也許會逐渐成為主流市場。

（二）细分市場分析

1、高档数控机床产品的客户對其产品精密度和工作效率规定很高，或者产品自身加工难度大、产品价值高，因此客观上规定机床工作系统复杂，往往是由多套相對独立的子系统通過系统化融合而成的高级系统，其對机床自身的精密程度和系统协条融合能力规定很高。這就规定机床供应企业拥有很高的技术实力，且其可靠性已赢得广泛承认。因此，将目的市場选定在高档数控机床领域的供应商需具有两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好，在行业界影响力大，赢得市場广泛承认。這一领域市場的特性是在整個行业市場上占比小，但客户對产品性能的规定高，价格不敏感，因此价格高，利润也最丰厚。

2、中高档数控机床产品的客户對机床系统的规定较高，但也許由于其所加工产品的技术规定及价值并不是很高，或者相對重视性价比，因此并不一定规定最顶尖的机床，能正常满足其相對较高的技术规定便可。将目的市場选定在這一市場领域的供应商需具有两個条件，一是关键技术实力强，产品能满足客户的高原则需求；二是产品性能质量可靠，能經得起客户的检查。這一市場领域的特性是在整個行业市場上占比较大，且国产机床成長率高；

3、中低级及低级机床产品的客户一般對产品加工规定相對较低，或所加工的产品价值相對较低，机床工艺规定也相對简朴。一般供应商即能满足其使用技术规定。只要其本功能齐全，价格合理即可。這一市場领域的特性是在整個行业市場上占比较大，且国产机床大多集中在此领域。

4、從客户經营规模角度讲，一般规模较大的企业更重视产品质量和性能的高可靠性，對价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同步，也兼顾性价比。

（四）成败关键分析

根据市場竞争的一般规律，市場竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利润空间被压缩。而价格竞争的重要压力一般集中在中低级市場领域。究其重要原因则是某些中小型企业經营者没有對市場進行认真分析规划，缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战略，目的市場不清晰，没有关键竞争力，因此价格竞争就成了其重要取胜手段。而价格上無序的惡性竞争也使企业在客观上没有富余的资金打造战略性的关键竞争力，于是形成了越是竞争力差越是拼命打价格战，越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的惡性循环局面。正是這些原因导致這些企业長期在夹缝中挣扎不前，要么面临淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場惨淡經营。

一种成功的企业必须要针對市場需求有计划地实行营销战略，打造自已的关键竞争力，塑造差异化的品牌形像。從而挣脱無序的价格竞争，形成良性循环，稳步括大市場影响力，使企业走上健康的发展道路。即便是降价，也是從企业整体营销战略战术规定出发，并非盲目打价格战。没有一家真正有实力的企业是從打价格战打出来的，因此我們一定要合理选择目的市場，明确定位，