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《消费者行为分析》课程标准

一、课程信息

课程名称：《消费者行为分析》

课程代码：

学分：3

学时：48学时

课程类型：专业基础/核心课程

授课对象：市场营销、电子商务、连锁经营与管理、工商企业管理、商务管理、中小企业创业与经营、跨境电子商务、移动商务、网络营销与直播电商、农村电子商务、商务数据分析与应用等工商管理类、电子商务类专业

二、课程性质与任务

本课程是工商管理类、电子商务类专业的专业核心课程，通过课程的学习，使学生完成“掌握数字时代下消费者在消费过程中的心理及行为的基本原理和知识，具备消费者心理及行为分析能力，掌握消费者行为心理及行为分析的方法、消费者行为内部和外部影响因素分析、消费者购买决策和购后行为分析等技术技能”的培养要求。在互联网发展、消费分级大背景下，引导和培养学生正确的价值观、是非观和消费观，了解中华诚信为本的从商之道，提高学生情商和自我心理调适能力。

同时培养学生直面行业发展，进而努力完善自我的基本素质，提高自主学习的钻研精神，主动发现问题、分析问题、解决问题的商务素质，培养创新意识、开拓意识、竞争意识和团队协作精神，提升学生创新创业能力，为职业生涯的可持续发展提供知识与能力储备。

三、课程教学目标

1．素养目标（思政目标）

（1）在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观，培养对中华优秀传统文化弘扬、传承与创新的营销意识，讲好中国故事，传播中国文化，助力乡村振兴，让世界更好地了解中国；

（2）立足时代发展特征，正确认识外部环境，增进对“数字中国、科技强国、网络强国”的理解与认知，具备秉承商贸富国、经世济民、兴商润民、德本财末、客户至上、诚信共赢等职业信念和品德；

（3）树立中国制造和中国创造的大局观，理解并践行“由中国制造向中国创造的转变、由中国速度向中国质量的转变、由中国产品向中国品牌的转变”的产品创新发展理念和精益求精的工匠精神；

（4）具有“以客户为本、一切为了客户”的责任意识，较强的遵纪守法意识、质量意识、环保意识、互联网意识、危机意识、创新意识，积极引导消费者的正确行为；

（5）培养树立正确的三观，拥有健康的心理、良好的心态和积极向上的生活态度，培养职业人格魅力，具有批判性思维、独立思考、自我学习和自我管理能力、职业生涯规划的意识；

（6）提高学生的自我认知水平，具备正确的职业认知和精益求精的职业追求，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念，提升营销思辨能力；

（7）培养学生养成诚实守信、吃苦耐劳、耐心细致、严谨踏实的工作作风，较强的问题思辨能力、环境适应能力，换位思考意识，有较强的集体意识和团队沟通和合作意识，具备良好的职业道德。

2．知识目标

（1）了解消费者行为研究的核心概念，熟悉消费者心理与行为分析的内容和意义，掌握消费者心理与行为分析的基本方法；

（2）了解消费者资源的含义及主要内容，熟悉消费者需要的类型，掌握消费者购买动机的类型及诱导方式；

（3）掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程的主要消费心理与行为表现；

（4）了解消费者的个性及其特征，掌握不同消费者的气质、性格和能力，熟悉消费者自我概念、生活方式和态度对消费者心理与行为的影响；

（5）了解消费群体的概念与分类，了解消费群体对消费行为的影响，掌握不同群体的消费心理特征和相应的营销策略；

（6）了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响，熟悉消费情境的含义和分类，熟悉线上、线下购物消费情境对消费者心理及行为的影响；

（7）掌握新产品开发、产品名称、品牌、包装、价格等产品策略对消费者心理及行为的影响；

（8）了解营销沟通的含义，熟悉不同营销渠道类型在营销沟通中的表现，掌握营销人员拒绝购买态度和冲突的形成、类型和转化；

（9）了解商业广告的特点和心理功能，熟悉商业广告定位、创意和诉求中的心理策略，掌握商业广告媒体选择和心理效果测评的方法；

（10）了解消费者购买决策的含义和主要内容，熟悉消费者购买决策的模型和类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤；

（11）了解消费者忠诚的含义和类型，熟悉消费者购后行为中使用和处置的主要内容，掌握消费者满意的基本内容、行为表现、消费者评价及提升方法。

3．技能目标

（1）能够运用消费者心理与行为分析理论，分析消费者的消费心理及日常行为表现，能够在市场营销活动中运用消费者心理与行为分析的研究方法分析消费者行为；

（2）能够正确发现并认识消费者的资源、需要和动机，能够针对性地进行营销策划，对消费者的动机进行有效引导；

（3）能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动；

（4）能够正确认识不同消费者的不同气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度在消费过程中的表现