《市场营销学第5版》课件_10第十章 服务产品与服务营销.pptVIP

**第十章服务产品与服务营销服务产品服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。（菲利普·科特勒）服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会需要利用一些实物，然而即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国营销学会）**服务产品服务产品的基本特征*无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移服务产品的分类*服务行为的性质服务直接的接收对象人物有形行为直接作用于人体的服务直接作用于物品的服务无形行为直接作用于人类意识的服务直接作用于无形资产的服务*服务营销组合*产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence*服务三角形Gronroos的“服务三角形”公司员工顾客内部营销外部营销互动营销**服务利润链良好工作环境员工满意度员工忠诚度员工工作效率服务价值顾客满意度顾客忠诚度企业经营利润内部效应外部效应-J.L.Heskett，W.E.Sasser,L.A.Schlesinger（2000）服务产品设计-服务蓝图*有形展示顾客行为互动分界线前台员工行为可视分界线后台员工行为内部互动分界线支持过程在线服务的质量评价可靠性。对在线消费行为的能否正确履约。网站设计。是否信息准确、程序合理、快捷方便，且有适度的个性化。安全性。是否有交易全过程的安全防范和对顾客的隐私保护。顾客响应。在线服务公司是否愿意并随时准备对顾客的需求作出反应，为顾客提供帮助和解决问题。*消除服务质量差距*期望的服务感知的服务服务的传递顾客驱动的服务设计和质量规范企业对顾客期望的感知与顾客的外部沟通顾客方面公司方面差距1差距3差距2差距4差距5服务质量差距差距1：顾客差距。顾客期望与感知服务质量之间的差距。差距2：认知差距。顾客对服务的实际需要与服务提供方对这种需要认知之间的差距。差距3：设计差距。服务产品的设计与满足顾客对服务期望之间的差距。差距4：交付差距。通过员工交付的服务质量与服务产品设计质量之间的差距。差距5：沟通差距。企业促销承诺与顾客实际感受的服务质量之间的差距。*