HTC网络广告策划书.pdfVIP

广告调查

市场分析：

随着我国3G网络的部署和推广，移动互联网市场蓬勃发展。艾瑞研究数据显示，2011年

是中国行业加速发展的一年，移动互联网的爆发之势初显。根据艾瑞咨询统计数据显示，

从2010Q3到2011Q3的一年内，移动互联网整体市场规模呈现高速增长的态势。其中

2011Q3移动互联网市场规模更是超过了100亿元，同比增长一五4.6%，环比增长38.9%，

从全年市场规模来看，2011年移动互联网市场规模将达到接近400亿元的水平

HTC，这家最早以国际代工闻名的公司，2006年正式踏上自主品牌之路，凭借在智能

手机领域的卓越表现，不断在全球市场攻城拔寨，如今已经跻身全球前五大智能手机厂商

的行列2010年7月HTC宣布进入中国手机市场的举动从根本上反映出中国智能手机市

场的潜力及HTC欲在中国市场做大做强的决心.

市场概况

具体到中国智能手机市场上，2010年1月至今，HTC品牌关注比例亦呈上升走

势，但没有在中国整体手机市场那般强劲2010年下半年其增长曲线略显缓和2010

年1月，HTC在中国智能手机市场品牌关注比例为6.8%，排名第二。如今，随着智能

手机尤其是Android智能手机热度的提升，HTC品牌关注比例已经达到一五.7%，且依

然位居亚军位置

消费者分析：

1.消费者特征分析

年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生

重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作

为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智

能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功

2.消费者需求点分析

智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我

们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台

多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受

青睐

3.消费者认知需求的分析

消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶

段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差

距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯

或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突

出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球

4.消费者购买信息搜索的分析

消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另

一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码

杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者

在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产

品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳所以我们必须加大广告宣传和建

立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策

产品分析：

HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是：

－设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲)

－社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)

－性能(Performance)：Bravo(喝彩)

－办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)

产品特性分析：

HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求

的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。这点HTC都很好地将自己的

产品特性覆盖到这些领域

产品图片：

竞争对手分析：

艾瑞咨询根据Gartner发布的研究数据发现，2011年Q3全球移动设备（包括智能

手机、平板电脑等移动终端）中，诺基亚占总体市场的23.9%，位列第一；三星占

17.8%，排名第二；排名第三的是LG，占比4.8%，这三家供应商占有整个移动设备市

场将近50%的市场份额。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐

渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与

时剧增，而手机