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【得到新商学会员专属】

常斌：存量消费时代，中国零售品牌的突围之路

常斌

启承资本创始合伙人

*全文内容来自得到新商学特别嘉宾常斌老师，在9月22日趋势大课《零

售新增长，还能怎么干》中的演讲分享。

经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。

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我在这个行业做了快20年，也有幸经历了中国一些重要的零售行

业的变革。

2006年，我非常有幸以A轮投资人的身份参与到京东，之后也经

历了京东过去十几年的变革。2013年，我加入京东，开始做战略投

资，并参与了京东自有品牌方面的工作。

2016年，我创立了启承资本，专门投资中国新一代的品牌和连锁。

至今我们差不多花了三四十个亿，投了20家公司。

今天我的分享，会包括我自己经历的，过去中国零售业20年的代

际变革，以及真真切切来自中国这些最优秀创业者的最佳实践。

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今年，我相信大家体感上都有挑战和压力。过去一段时间走进商场，

我们肯定能感觉到人少了，更重要的是连客单价都在下降，差不多

要降10%左右。甚至我那天看到，牛奶、啤酒、纸巾的收入都开始

下滑了。这就是我们当前面临的情况。

这背后，有人说是“中国消费者信心的下降”。那信心来自什么

呢？来自消费能力。

过去一年，很多企业都在减员增效。可能大家不仅降低了加薪的预

期，还对现在和家庭收入的预期打了个问号。所以中国的储蓄率开

始上升，这是我们观察到的现象。

而这件事，带来了一个很清晰的局面，那就是我们的消费市场，从

增量市场转向存量市场。

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与此同时，消费者也在重新调整自己的消费结构。比如，可买可不

买的就先不买；生活必需品，但是花费有限，肯定是先可着老人、

孩子买，咱们中年人只要能吃就行。

上面这些，都是问题。那么既然大家都来到得到新商学了，咱们就

得一起想想办法。接下来，我会分享一些我的所见所得。

第一个案例，我想分享我们在2021年投资的一家公司，叫零食很

忙。过去几年，零售业压力很大，但这家公司却风头强劲。

创始人晏周，他在2017年开出了第一家量贩零食的门店。到七年

后的今天，零食很忙的门店已经大概在6000-7000家。

今年，他与行业里另一个重磅玩家「赵一鸣零食」完成合并后，目

前已超过12000家门店，是中国最快达到万店连锁的品牌，今年整

体销售额预计会超过四五百亿。

如果把这个数字放在中国零售业的历史上，他们肯定已经进入前十

的水平。而他们的成功，就在于这些年出现的机遇。我们一起看看

零食很忙是怎么做的。

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我先给大家介绍一下。“零食很忙”就是一个差不多100㎡左右

的门店，开在你家小区边。每家店大概有1,500个到2,000个商

品，满满当当塞在货架上。

你可能会在店里找到二三十种辣条，四五十种薯片，还有各种各样

的蛋糕、果冻、巧克力，非常丰富。所以它吸引消费者的第一个点，

就是丰富，而丰富背后是专业。零食很忙的买手团队不仅帮你大品

牌比如卫龙、麻辣王子找来，还会找到各地有特色的品类。

第二个点，就是便宜。比如330ml的可口可乐易拉罐装，你在超市

买大概3元，便利店3.5元。而这里，1.8元。农夫山泉，外面2

元，这里1.4元。你在这里随便逛、随便买，出门一结账可能也就

25-30块钱，完全没压力。这就是他在做的量贩折扣业态。

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很多人说，这肯定是在亏钱做打折，为了引流。但其实这家公司增

长一直特别健康，拿我们投资人的钱基本上没怎么用过。

那么折扣业态，到底是怎么便宜下来的？容我从专业角度稍微分享

一下。

一般来说，你花一块钱买的东西，它从工厂出来的时候，大体上来

说成本是3毛到4毛钱。也就是说，你花的这一块钱，中间大概

有6毛钱左右，品牌拿去支付了渠道分销等费用。

但是有一些新的零售商说，我不这么干，我要拿现金找这些工厂直

采。别的你不用管，只要把最好的裸价给我就好，也就是4毛钱

不加价。我拿到货，只求一件事，你让我自己定价。

所