第五讲市场营销包装策略.pptVIP

包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”

该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”?夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”

????包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”思考：1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？

2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？1．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、美化产品、促进销售和增加盈利的作用。罗林洛克啤酒的包装能有效地美化产品，引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了增加盈利的目的。2．罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”??“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。

**3、农产品包装的设计要素(1)商品名称商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼。可分为通用名称和特定名称。通用名称指为公众所熟知的商品的一般名称。如苹果、水饺等。特定名称是指对特定商品的称呼。如茅台酒、大娘水饺等。(2)包装图案(3)包装材料（4）产品标签，包括制造者的地址即产地、商品的名称、成分、品质、数量、食用方法、用量、生产日期、有效期等。（5）包装标志，是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字等。4、包装的设计原则包装具有宣传产品，提升产品形象、促进销售的功能。

一般应遵循以下基本原则：

1．要有利于保护产品

远择的包装材料以及包装物的制作，都必须适合被包装产品的物理、化学、生物性能，要能保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏、不串味等。

2．要便于运输、保管、陈列、携带和使用

产品包装的体积、容量和形式应多种多样，大小轻重应适当；在保证包装封口严密的条件下，力求容易打开。

3．包装应美观大方

包装具有美化和宣传产品的作用，要充分显示产品的特色、风格和艺术性，能给消费者留下深刻、美好的印象。高档商品和艺术品的包装尤其要能烘托出其高贵典雅的特点，给消费者以美的享受。一般的低价商品也要精心设计，巧妙装扮，使人感到其价廉物美．与众不同.

4．包装应考虑社会效益

包装的设计和使用，应防止增加不必要的昂贵的包装成本，努力减轻消贸者的负担，节约社会资源，对易造成环境污染和浪费的包装应加以限制或取缔。

5．包装要讲求信誉

包装设计体现了一个企业的职业风范和道德水准。企业应注重维护消费者利益，为消费者着想，给消费者方便，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽消费者的不道德行为，树立企业良好的信誉。另外，包装要准确、鲜明，能直观地传递产品的信息，文字与图案说明要规范、统一、准确，实事求是。

6．要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

不同的国家、地区和民族都有各自不同的宗教信仰、价值观念和风俗习惯，在包装设计中．企业应根据不同国家或地区消费者的文化环境和风俗习惯，设计不同的包装以适应不同目标市场的需求。5、包装的分类（1）根据产品包装的结构，可将产品包装分为内包装和外包装。内包装的主要作用就是保护商品不受破坏，防止水分、湿气、日光等的侵入，同时防止同一