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飞鹤卖不动，不能只怪年轻人不生娃

飞鹤飞不动了。

伴随着收入利润下滑的还有毛利率，整体毛利率从70.3%降至65.5%，存货周转也相应变慢，种种迹象表明，飞鹤奶粉没那么好卖了，未来保持业绩增长会非常难。

第一板斧，延续增加新品的策略。

飞鹤的超高端奶粉产品有“星飞帆”“臻稚有机”系列，高端奶粉产品有“臻爱倍护”“臻爱飞帆”系列，普通奶粉产品有“星阶倍护”“飞帆”系列。由于飞鹤的超高端奶粉产品一直卖得不错，飞鹤一直在更新超高端系列。

第二板斧，以价换量。

据《中国科技投资》杂志报道，飞鹤星飞帆一段奶粉700g，公司指导价是368元，广州一家连锁母婴店爱婴岛售价还是368元，但是两家大型超市售价分别为308元和368元。若在网上找经销店购买，甚至不足250元。

海通证券的研报引用调研机构的信息，称新品卓睿的促销力度更大，在推广阶段采用了五赠一，大于经典星飞帆七送一的力度。

作为婴幼儿配方奶粉里的老大，基本盘的大小决定了飞鹤的成长空间，新生人口下降必然影响飞鹤的生意。

第二个原因是业绩可能被提前透支了。

透支业绩的手段是压货给经销商。

第三个原因是高端化策略正在失效。

三聚氰胺事件之后，公眾对于国产奶粉信心极其脆弱，这造成了两个后果：一是不敢相信低价格产品的安全度和营养成分，认可高价才能代表高质的理念；二是信任成本比较高导致认准一个品牌之后不会轻易更换。

在这种情况下，高价的飞鹤紧紧地抓住了它的目标群体。

然而随着环境的变化，高价不再是唯一占领新手妈妈心智的原因。

一方面，婴幼儿奶粉国标趋严，信任危机正在消解；另一方面，飞鹤花在营销上的钱太多，让人觉得没有多少钱留给产品品质，转而重新衡量性价比。

在飞鹤传统主业奶粉增长乏力后，推出的新产品能带来新的业绩增长点吗？

这一次，飞鹤在新生人口数量下降，自身高端奶粉产品毛利率下降，竞争优势趋弱的情况下，转型较晚的同时，还能否找到第二业绩增长点，再现往日的高增长？

有数据显示，成人奶粉的市场规模在200亿元左右，仅为婴幼儿配方奶粉的1/10左右，儿童奶粉市场规模则在150亿—180亿元，而这一细分赛道里，飞鹤已经拿下了接近20%的市场份额。

奶粉作为乳制品产业链中游的一环，婴幼儿配方奶粉是毛利率最高的一个产业。儿童奶粉为婴幼儿配方奶粉的延伸战场，而成人奶粉更具备礼品性质，兼具营养品的属性，毛利率都要低于婴幼儿配方奶粉，即使在规模上能收获一定的增长，利润的贡献度也没那么高。因此，儿童奶粉和成人奶粉很难撑起飞鹤的第二增长曲线。

再来看液态奶方面。

这个赛道市场规模是很大，但竞争也非常激烈，是伊利和蒙牛的基本盘。飞鹤想要站稳脚跟乃至带动整体收入增长，必须有自己的差异化优势。

作为更接近母乳的羊奶粉，其实更符合飞鹤以往的高端奶粉形象，但是未来羊奶粉市场的规模还未可知，而且目前羊奶粉的龙头被伊利收购后，形成优势互补，飞鹤想要在该市场竞争，难度也不小。

第二增长曲线难寻，飞鹤恢复高增长的希望就只能寄托在两个方面：一是飞鹤在婴幼儿配方奶粉市场占有率的提升要能对抗新生人口的下降，二是新生人口重回增长。（本文来自微信公众号市值榜）