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很快走红又很快消失的品牌，做错了什么？

最近在思考，怎么一直红下去？我观察到不同事物走红的曲线，可以大致分成五类：

第一类走红是断崖式的（见图1）。

典型有完美日记。它的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。

第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡（见图2）。比如可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。它们发现了很湿的雪、很长的坡。一旦走红，它们的资源和能量就会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领行业的风向。

第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式上升（见图3）。它们经历过事业低谷，但也有创造第二曲线的能力。比如李宁，一度陷入品牌老化，靠国潮重回巅峰。

虽然我对各式各样的走红进行了分类，但在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌却有相似性。那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？我想用营销学的逻辑解释这件事，我认为：所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的消费动机，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。

名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666”“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。

关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。

我认为，淄博会比曹县火得更持久。因为曹县的火，只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，是淄博政府的人文情怀，是淄博烧烤这样的产品。人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。

在我看来，美少女嗨购go凉凉的结局其实是命中注定的。因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人时，你的直播就从卖货变成了一场表演。对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。

触发我们购买的核心动机应该是低价、质优、产品新奇特，触发我们的边缘动机则有主播是不是靓丽、直播间氛围是不是有趣。

人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫消费动机。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。

比如，我們去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：上瘾好喝、夏天解渴、刚好打折、包装颜值高、联名限定款、朋友推荐。

如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆（见图6）。

用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发，没有持续性的。

衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。

鹤岗因为低房价走红，但人们不会因为房价低而去鹤岗居住、去鹤岗就业，政府也不可能把房价当作城市名片来做营销。漠河因为歌曲《漠河舞厅》走红，但《漠河舞厅》火一阵子后，来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。

而所有长红的城市，我们去旅行的消费动机，看起来都更加“刚需”。

在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。

看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV（商品交易总额），所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。但李宁因为国潮而走红，潮流这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。

如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很健康，有人红得很病态。

这种病态并不是说哪个明星靠绯闻、露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。

比如，袁姗姗的人设是“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合。她参演的影视剧、综艺节目甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。

请记住，最好的走红是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身，你的走红越能给你带来实际利益。这一原则，就连短寿的网红餐厅都适用。

比如，有两家靠猫走红的网红店，一家推出了一款金渐层猫咪下午茶，套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖；而另一家餐厅只拥有那只金渐层猫咪。

可想而知，即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐厅时，至少还会消费一个套餐。而大家去另一家餐厅时，很可能3个人点一杯拿铁，撸2小时猫，拍了50张照片之后走人。

这对品牌营销是一个很好的警醒：千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上，否则凉凉只是迟早的事。

最常见的边缘消费动机有名人效应、促销降价、娱乐话题、公益效应、空间打卡、周边福利。

当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本