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S银行宁波地区移动支付业务营销策略分析案例综述

目录

TOC\o1-3\h\u12638S银行宁波地区移动支付业务营销策略分析案例综述 1

216431.1营销策略优化的目标与原则 1

278171.1.1营销策略优化的目标 1

135161.1.2营销策略优化的原则 2

109101.2鄞州银行宁波地区移动支付业务市场的选择与定位 2

80371.2.1市场细分 2

152421.2.2目标市场 3

164201.2.3市场定位 3

35581.3鄞州银行宁波地区移动支付业务营销组合策略 4

76431.3.1产品策略 4

78091.3.2价格策略 5

303231.3.3渠道策略 6

242261.3.4推广策略 7

74131.3.53Rs营销策略 7

267601.4鄞州银行宁波地区移动支付业务营销策略实施保障 8

288241.4.1组织职能的保障 8

237421.4.2技术创新保障 9

320641.4.3人力资源保障 10

1.1营销策略优化的目标与原则

1.1.1营销策略优化的目标

结合鄞州银行移动支付业务营销策略存在的问题，对其的优化应当包含长期与短期两个层面的目标，具体内容如下：

长期目标：2020年-2030年，实现收单业务新发展，整体上希望盈利收益获得15%的年均增长，吸收新的客户，扩大业务规模，除了做好产品营销外，要维护好客户关系。

短期目标：2020年-2023年，紧抓移动支付收单业务，提高市场份额，发展新客户群体，加强与客户之间的联系，实现盈利12%的年均增长。在“鄞银E付”的客户群发展方面，鄞州银行争取2021商户达到2000户，年均增长约400户。对内在维护好当前（2020年10月数据）的1051户客户，增强客户粘性。

1.1.2营销策略优化的原则

营销策略优化的基本原则是要始终以客户为中心，根据不同客户群的特点实施差异化影响，优化客户结构失衡的问题，逐步摆脱对大客户过于依赖的现状，实现大、中、小客户均衡发展，从而实现市场份额的拓展。

具体实施上，各项策略重点针对的对象应当以中等收入群体为主，因为这类群体对存款利率高低比较敏感；有网上消费需求且熟悉互联网；不希望在实体网点花费更多时间追求高效。要突出移动支付金融服务优势，以产品货架为基础构建了综合性服务平台，进而实现移动支付业务的营销。

1.2鄞州银行宁波地区移动支付业务市场的选择与定位

1.2.1市场细分

为了更高效地获得和维持客户资源，商业银行应当注重维护客户关系。但是，由于移动支付市场与其他市场不同的特征。一方面，不同的企业提供给客户进行选择的产品种类较多，产品之间既存在差异又存在相互替代性；另一方面是不同客户在服务需求上的个性化程度较高。再这样的环境下，鄞州银行想要更有效地维护好与客户的关系并扩大市场占有率，就需要通过对市场进行有效细分的方式，锁定目标客户群体，从而最大限度地发挥银行自身的优势，针对性地开展服务，降低同行之间的竞争压力。在市场细分时，可以结合客户的收入、资产总额、单位以及年龄等预留的信息来作初步划分，其次再借助大数据系统来二次细分。根据宁波地区客户的历史交易行为以及一定的市场调查，宁波地区商业银行的移动支付用户包含了企业用户与个人用户，具体可对市场细分如下：

第一，针对个人客户，以宁波地区居民的实际消费情况及鄞州银行移动支付业务的覆盖范围为基础，可以根据客户职业特征将其潜在客户分为三个类型，即白领工薪客户、偏远工业区的代发工资客户以及学生用户等。其中，为学生用户提供的服务主要是充值、消费以及转账等。学生客户的特点是对新鲜事物的接受能力较快，教育水平较高，在网络等平台中表现活跃，对其进行移动宣传能够产生良好的效果。尽管大学生没有自主的经济收入来源，但是从长远来看却是重要的潜在客户，因此各大支付平台都将学生作为重要的目标用户。鄞州银行针对学生客户的特征和需求，也设计和提供了个性化的服务，如与食品和娱乐业企业进行合作，通过手机银行支付享受满减活动。白领工薪客户群里则拥有固定的收入，使用移动支付主要应用于购物、缴费、查询、理财服务等。针对该群体，鄞州银行提供了流程化和标准化的服务，将业务流程进行优化设计来提升账户支付的流畅性，提高客户的直观使用体验。偏远工业区代发工资的客户，特征是受教育水平偏低，学习与接受新事物的速度较为缓慢，工作和生活环境中网络实用的便利性较差，其使用移动支付的需求是储蓄存款以及转账汇款。

第二，针对企业用户进行细分时，主要将企业分为小微企业与大型企业两类，二者都是商业银行开展移动支付业务的重要群体。其中小微企业客户化的移动支付需求是小额的进出