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网上市场与购买行为第五章

网络消费者市场及特征3241消费：是指人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。网络消费者：通过互联网购买产品、进行消费的人或组织。消费者市场：以消费为目的的购买产品或服务的个人或家庭类的最终消费者构成的市场。网络消费：人们借助互联网络实现其自身需求满足的过程。

所交易的商品受消费者个人因素的影响较大市场分散，交易规模小，方式多购买行为具有很大的可变性和可诱导性需求的多样性和差异化，供求关系复杂网络市场的特征

Who谁参与购买When何时购买Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Where何地购买6W＋1HHow如何购买

我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。?手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。《报告》显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。

（2）年龄结构网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。２.我国互联网用户结构特征（1）性别结构目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。

学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。职业结构

收入结构（6）城乡结构截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。

网络消费者的购买动机（一）网络消费者的基本需求动机Web1.0时代Web网站、email、搜索引擎自我实现的需要社群聚集、互动交流、个性表达、网上创业存在的需求交流沟通简单的信息传递与获取Web2.0时代Blog、IM、SNS、wiki、RSS、微博

理智动机:客观性、周密性和控制性情感动机：低级和高级惠顾动机：理智动机+情感动机网络消费者的心理动机

营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策

心理：动机、感知、学习、信念和态度消费者文化：文化亚文化社会阶层01社会：群体家庭角色和地位02个人：年龄和生命周期阶段职业城市化生活方式个性和自我概念03

消费需求消费成本：观念转换成本信息搜寻成本学习成本安全成本体验成本消费成本：依托技术实现的交易环境选择的范围扩大选择更加便利知识性的消费环境企业形象与品牌的价值提升

购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为网络售楼网络销售电器凡客诚品的网络投放唯品、走秀、俏物悄语

消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

我国网民购买决策影响力细分研究1.收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000以下的网民大部分年网购金额以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用户年购买金额5000的为25.4%，