消费者的态度和逆反心理.pptxVIP

第八章消费者的态度和

逆反心理

试析：新coke缘何被消费者排斥？消费者态度品牌意识品牌忠诚度产品以外的意念消费者的情感积累消费者的逆反心理效应消费者群体从众效应

第一节消费者态度的构成与特性

[有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开，问他能否帮忙建造最后一座房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说：“这是你的房子，也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里！]

概念态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式，或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。消费者的态度：是指消费者在购买活动中对商品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。

STEP1STEP2STEP3认知感受：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象。情感认同：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。消费者态度的构成要素一、消费者态度的基本构成

认同感受行为倾向1基于认同或信息处理过程的态度；2认同行为倾向感受3基于行为认识过程的消费态度；4感受行为倾向认同5基于享用式的消费态度6态度三要素的影响层次7

标准认知层次（最客观的态度形成）对产品的全面感受好/坏情感认同/情感否定形成品牌偏好/品牌偏见消极层次（片面态度形成）经验层次（主观态度形成）主要凭借自己主观经验对对象加以评价。0103022、消费者态度的构成层次

消费者态度的形成态度不是生来就有的，是后天习得的。在家里，孩子向父母学习关于某些事物的态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己的榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动的说明了这一点。态度的形成与态度对个体的功能分不开，人们之所以习得并长期维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用的。仿或服从阶段同化05内化个体看到别人的行为以后，便会产生效仿别人的行为趋向，这种模仿往往是形成态度的开端。个体资源接受他人的观点，新年，行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度想接近。个体接受的新的观点，信息并使之成为自己态度体系的有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。06态度形成的三个阶段

在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场。

二、消费者态度的特性社会性价值型相对稳定性差异性

态度在消费者购买行为中的功能认知功能动机功能价值观表现功能自卫功能

第二节消费者态度的改变与测量影响消费者态度转变的因素宣传说服者变量信息变量渠道变量信息接收者变量

二、消费者态度的改变1、消费者态度改变的方式性质的改变；程度的改变2、消费者态度改变的途径A、直接说服1）信息发出源信誉和效能2)传递信息的媒介和方式3）消费者的信息接收能力B、间接说服1）利用相关群体作用2）亲身体验实践如何改变

消费者态度的测量自我评定法一般通过填写问卷调查的方法调查消费者对某一事物的态度

投射法通过间接的方式来了解人们对某种事物的态度，这是通过分析人们对某种事物产生的联想来推测其态度，而这联想通常是人们内心深处的欲望、意愿无意识的反应在刺激物上

行为测量法通过观察人们对有关对象的实际行为反应，得出人们对某项事物的态度。空间距离测量生理反应测量

你知道这些行为的含义吗眯着眼——不同意，厌恶，发怒或不欣赏走动——发脾气或受挫扭绞双手——紧张，不安或害怕向前倾——注意或感兴趣懒散地坐在椅中——无聊或轻松一下抬头挺胸——自信，果断坐在椅子边上——不安，厌烦，或提高警觉坐不安稳——不安，厌烦，紧张或者是提高警觉正视对方——友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等避免目光接触——冷漠，逃避，不关心，没有安全感，消极，恐惧或紧张等点头——同意或者表示明白了，听懂了

摇头——不同意，震惊或不相信晃动拳头——愤怒或