同程旅行下沉用户旅游景气风向标，利润率进入上行周期.docxVIP

年公司收入17.34亿元，20182024CAGR为22；经调整净利润27.85亿元，20182024CAGR为20.4。

积累超2亿付费用户，2023年起公司更侧重ARPU提升战略，2024年成效显著。借力微信生态，伴随下沉市场“汽车票机、酒店扫码住”等多渠道的线下获客转化，2018-2023年实现在线旅游用户初始积累，付费用户规模翻倍增长。2023年起战略重点从用户数量向ARPU值侧重，以更丰富的供给与老用户精准营销以提高消费频次与交叉销售。2024年在年付费用户数同比增长1.5的背景下，公司年化ARPU73元/+44，其中用户年均消费频次实现8.1次/+7.6、交叉销售率提升至约12、Takerate提升至5.6；贡献100

元以上的用户从2019年的7提升至2024年的13左右。

资料来源：资料来源：图1：同程旅行2018-2024年用户数变化 图2：同程旅行2018-2024年ARPU值变化

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公司公告， 公司公告，

投放精细化、营销ROI改善助力，二季度以来公司利润率边际向好。伴随出境航班恢复，公司一方面于2023年12月并表出境游占比更高的线下旅行社，另一方面于2024Q1增加国际投放，后者阶段拖累利润率。Q2以来公司积极优化ROI，重点做收益管理，其中营销端全面梳理微信用户红包卡券，收缩新用户补贴、以补贴老用户思维促进交叉销售转化；业务上，交通业务重视收益管理和交叉销售，酒店收窄用户补贴，出境游业务投放更精细化。综合来看OTA经营利润率从Q1/Q2分别-3.7/-2.2pct提升至Q3/Q4的+6.0/+4.8pct。后续交叉销售持续改善有望助力ARPU提升，同时在营销效率改善以及经营杠杆下，叠加出境游兼顾成长与效益，核心OTA盈利水平有望进入上行通道。

图3：同程旅行销售费率变化 图4：同程OTA业务经营利润率

公司公告， 公司公告，

展望一：旅游有望景气延续，提振内需政策受益方向

清明旅游景气度延续，五一黄金周预计热度不减。经文化和旅游部数据中心测算，清明节假期3天，全国

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国内出游1.26亿人次，同比增长6.3；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7；人均消费457元，同比增长0.4。根据中国休闲发展年度报告，2024年居民利用闲暇时间外出休闲的意愿更为强烈，其中城镇居民居家休闲占比工作日、周末和节假日分别比2019年下降7-8个百分点。2023-2024年旅游成为相

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容

对抗周期的消费赛道，消费者更注重精神层面的解压与愉悦，旅游出行为低频可选消费中的相对刚需。

图5：国内游旅游人次增长 图6：2024年城镇居民休闲活动选择年度对比

文旅部， 文旅部，

提振内需政策预期抬升，假期制度优化有望成为重要方向之一，近期地方政府响应国家号召探索春秋假。2023年起假期消费旺季更旺，假日优化对扩大内需具有现实意义，2024年法定节假日国内游人次、国内游花费占全年为35.8、30.0，同比各增加3.2/2.6pct，较2019年增加8.7/3.2pct。去年国务院发文明确2025年起法定节假日增至13天，将除夕重新纳入放假并减少1天五一调休；此后2025年政府工作报告、提振消费专项行动方案中均提及假期优化方向。其中在鼓励地方探索春秋假背景下，浙江杭州、湖北利川先行针对中小学推出春假，近日新疆乌鲁木齐在全市各学校试行春假、雪假，后续若有更多区域跟进有望推动全年在暑期旺季、国家鼓励打造的冰雪季基础上，新增春秋双旺季。

OTA作为出行ETF有望直接受益。是信息与服务的一站式平台，拥有链条化且差异化的供给能力，满足休闲旅客对产品的丰富多样性的需求。可结合大数据分析，基于庞大的供应链体系灵活动态调整自身产品配置并针对客户特点进行有效推广。伴随假期制度持续优化，OTA作为旅游行业ETF有望充分受益。

相关政策 放假安排表1：节假日制度变化和各地落实情况

相关政策 放假安排

《全国年节及纪念日放假办法》修订 全体公民放假的假日增加2天，即农历除夕和5月2日，放假总天数由11天增加至13天。

《政府工作报告》 优化落实节假日制度安排

严格落实带薪年休假制度，将带薪年休假执行情况作为工会维护职工权益的重要内容。地方党委组织

《提振消费专项行动方案》

部门、人力资源社会保障部门加强对各单位休息休假制度执行情况的常态化监督，并将带薪年休