杭州中江品牌策略中江城市之光项目品牌策略.ppt

杭州中江品牌策略;市场篇;城市经济;城区规划;宏观市场;房产市场;思想决定思路，思路决定出路;;;我们的观点;2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。

在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。

伴随着城市经济的快速开展，市民的购置能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。;这是一个风险的年代

以绎凯博才的经验，

我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间

一种几乎无法控制的因素

但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标;2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表

;;我们的观点;我们的观点;一切为了成功打造杭州顶级物业中江-城市之光;给与绎凯博才的课题;我们的思考框架;一、市场的竞争态势

;杭州房地产开发规模化经营明显;房地需求日趋个性化和多样化;二、品牌扫描

寻找“中江房产〞的特色;我们的特色来源于三方面;我们的产品;产品的特色;现状

杭州地产界的新秀，有一定的知名度

开展目标

立足杭州，辐射内地

做精品盘，做高档盘

同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商;企业经营理念;因此，中江是……;所以，我们的差异化特色是;三、消费者需求研究

全面审视，深入挖掘;消费者根本构成;A住宅类消费群体;他们为什么买房子？;他们为什么买房子？;洞察：购房对他们意味着什么;BC写字楼/商铺消费群体;他们的观念与生活形态;洞察：购置/租用的意义;三类消费群体的共同情感特征;理性层面

在“实现一种理想与追求〞的心理层面下

他们理想中的开发商是怎样的？

能提供什么样的满足？;A住宅消费者的理想开展商是;;小结;了解三方面之后，接下来我们要做的是

建立具有核心价值的品牌形象

;品牌策略形成;我们的品牌时机;品牌定位;品牌个性;品牌主张;“中江房产〞的品牌主张;品牌策略推广规划思考;中江房产工程现状;第一主线：公司品牌推广;明确目的;“中江〞与“中江城市之光〞;中江的品牌推广策略;中江城市之光工程品牌策略;工程品牌;以整盘概念推出，以后各期结合各自产品特点运做

形成一个主品牌+系列子品牌的运做模式

主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念

品牌形象：风格、品质、规模

子品牌：结合分期、结合各期建筑形态的具体概念

品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明

根据本案2--3年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点〞的做法。它应该是代表一种生活概念、一种顶级品质、一种增值信心；;母品牌：中江城市之光