《服务营销》教案 项目三 开发优质产品，提升品牌价值.docx

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课题

开发优质产品，提升品牌价值

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

（1）了解服务产品的整体概念，熟悉服务产品组合及其策略

（2）熟悉服务新产品的特征，掌握服务新产品开发的策略

（3）理解服务品牌的构成要素，掌握服务品牌的建设与维护

技能目标：

（1）能够根据企业的经营目标，选择合适的服务产品组合策略

（2）能够根据企业的实际情况开发服务新产品

（3）能够根据企业的服务特色，建设合适的服务品牌，并对其进行维护

素养目标：

（1）树立品牌营销的意识，提升策划能力和执行能力

（2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力

教学重难点

教学重点：服务产品的整体概念

教学难点：服务产品组合及其策略，服务新产品的特征及其开发的策略，服务品牌的构成要素、建设与维护

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述“主题公园的奇迹——大唐芙蓉园”案例（详见教材），并提出问题：

大唐芙蓉园是如何打造服务产品和品牌的？

【学生】聆听、思考、讨论、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解服务产品的整体概念，服务产品组合及其策略，服务新产品的特征及其开发的策略，服务品牌的构成要素、建设与维护等知识

任务一服务产品及其组合

一、服务产品

（一）服务产品的整体概念

【教师】利用多媒体展示“服务产品的层次”图片（详见教材），并进行讲解

一个完整的服务产品包括核心服务、便利性服务和支持性服务3个层次，如图所示。

1．核心服务

核心服务是指企业为客户提供的基本服务或客户希望得到的核心利益，如酒店提供的住宿服务、银行提供的储蓄服务等。

2．便利性服务

便利性服务是指企业为方便客户使用核心服务而开展的一系列活动。

3．支持性服务

支持性服务是指企业提供超过客户期望的服务和利益，以期与竞争者的服务区分开来的活动，如酒店提供的租车信息查询服务、银行提供的查账服务等。

服务贴士

服务的性质或功能不是一成不变的。有些服务在某些场合是便利性服务，在其他场合则可能转变为支持性服务。对于服务产品而言，便利性服务是不可或缺的，是必要条件；而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力。

（二）服务产品与有形产品的区别

一般来说，有形产品在生产过程主要依托有形物品，而服务产品既要依托有形物品，又要依托无形服务。

服务产品与有形产品的区别如表所示。

服务产品与有形产品的区别

服务产品

有形产品

形式不同

形式相似

生产、消费过程同时进行

生产、消费过程可分离

客户参与生产过程

客户不参与生产过程

一种行为或过程

一种物品

核心价值在买卖接触中形成

核心价值在生产过程中形成

不可储存（即时消费）

可以储存

所有权不能转让

所有权可以转让

【教师】组织学生阅读“企业树立服务产品整体概念的意义”的内容（详见教材），并进行讲解

【学生】阅读、思考

二、服务产品组合

服务产品组合类似于有形产品组合，是企业提供的全部服务产品线和服务产品项目。其中，服务产品线，又称“服务大类”或“服务产品系列”，即一组密切相关的服务产品项目。以某酒店为例，其服务产品组合如表所示。

某酒店的服务产品组合

服务产品线

服务产品组合项目

客房服务

单人间、标准间、双人间、双套间、多套间、总统套间

餐饮服务

中餐、西餐、酒吧、咖啡厅、风味小吃

会务服务

贸易展销会、化装舞会、鸡尾酒会、宴会

购物休闲服务

日用品店、足疗店、服装店、箱包店、美容美发店

（一）服务产品组合的宽度

服务产品组合的宽度是指服务产品线的总数。

（二）服务产品组合的长度

服务产品组合的长度是指各类服务产品线所包含的服务产品项目的总数。

【教师】组织学生阅读“马蜂窝旅游网的服务产品”的内容（详见教材），并进行讲解

【学生】阅读、思考

三、服务产品组合策略

由于市场竞争和客户需求的变化，企业的服务产品组合不可能一成不变。这就要求企业及时分析、调整现有的服务产品组合，以更好地满足客户需求。

【教师】扫码播放“如何制订服务产品组合策略”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：

请简要阐述如何制订服务产品组合策略。

【学生】观看、思考、讨论、举手回答

【教师】总结学生的回答

（一）扩大服务产品组合策略

扩大服务产品组合策略主要表现为企业增加服务产品线的数量。

（二）缩减服务产品组合策略

缩减服务产品组合策略主要表现为企业减少服务产品线的数量。

（三）服务产品线延伸策略

服务产品线延伸策略主要表现为企业改变原有服务产品的市场定位，增加或减少服务产品线中服务产品项目的数量。

1．向上延伸

向上延伸是