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摘要
有偿奖励计划是指企业通过各种形式奖励现有消费者,从而鼓励他们推
荐更多新的消费者的一整套营销方案。在近几年被各企业较广泛的采纳,如
游戏、打车软件、外卖平台等,被用于获取新顾客,扩大市场份额,提高企
业业绩等。
有偿奖励计划尽管已经被广泛使用,但理论上还缺乏一个理解消费者如
何感知该计划进而做出推荐行为的总体框架。此外,奖励额度作为该计划的
核心变量,其与推荐意愿之间的关系还有待进一步深化。
本文以S-O-R理论、计划行为理论、技术接受模型为基础,建立了一个
总体模型。该模型从消费者视角出发,逻辑上采纳了S-O-R理论,但在感知
的视角上借鉴了计划行为理论和技术接受模型。模型的关键在于,企业奖励
推荐计划的全部内容(自变量)最后都会转化为消费者的三种感知(中介变
量),感知奖励价值、感知社会风险和感知易用性,消费者然后在综合考虑
三种感知情况的基础上做出是否推荐的决定。
该模型有利于加深实践与研究人员对整个流程(即消费者从感知该计划
到最终做出推荐行为)的理解。
在实证研究时,中介变量仅包括三个,其与结果变量(推荐意愿)的关
系可以实证检验。但在自变量与中介变量的关系上,由于奖励推荐计划内容
众多,包括奖励大小、分配情况、奖励物形式、数量限制等,而文章篇幅有
限。故本文选取了该计划较有争议的内容,奖励大小与分配情况。通过对这
部分进行实证研究来验证总体模型。
自变量选取了奖励额度与奖励比例,用来表示奖励大小与分配情况。在
中介变量的选取上,则删除了总体模型里的感知易用性。在自变量与中介变
量间的关系上,本文首先推导出是奖励比例对感知社会风险起作用而不是奖
励额度。其次判断出两自变量对感知奖励价值的影响是一种交互作用,原因
在于两变量可以互为调节变量。
在此基础上,文章建立了五变量之间的模型。其中,奖励比例单独影响
感知社会风险,并和奖励额度交互影响感知奖励价值,最后两中介共同影响
结果变量。据此,本文得出实证研究假设,如下:
(1)感知奖励价值正向影响消费者的推荐可能性。
(2)感知社会风险负向影响消费者的推荐可能性。
(3)感知易用性正向影响消费者的推荐可能性。
(4)奖励比例通过感知奖励价值和感知社会风险来影响推荐可能性。
(5)在高比例情形下,奖励额度正向影响推荐可能性。
(6)在中比例情形下,奖励额度正向影响推荐可能性。
(7)在低比例情形下,奖励额度对推荐可能性无显著影响。
(8)在奖励额度一定时,中比例情形下的推荐可能性最高。
通过实证研究既验证了总体模型,加深了对消费者如何做出推荐行为的
理解。也对奖励大小和分配情况如何影响推荐意愿这一问题提供了新的思路
和看法。
关键词:奖励推荐计划奖励额度奖励比例推荐意愿
Abstract
Referralrewardprogramrefersto:Asetofmarketingplanoftheenterprise,
throughvariousformsexistingconsumersreward,therebyencouragingthemto
recommendmorenewcustomers.
Theauthorcombingexistingliteraturefoundtwoproblems:
a)Lackofunderstandingapresenteroverallmodelofhowtoperceive
enterpriseincentiveplan.
b)Intherewardsizeimpactonrecommendationintention,theresearch
conclusionisinconsistent.
First,thispaperestablishedageneralmodelisusedtoexplainhowpresenter
perception
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