管理沟通：未来组织的管理沟通PPT教学课件.pptx

管理沟通

未来组织管理沟通的含义01目录学习型组织的沟通特征02虚拟组织的特征03网络沟通的特征04第十四章未来组织的管理沟通网络沟通的主要形式05网络沟通存在的问题06网络沟通的策略07

第十四章未来组织的管理沟通-4-1.了解未来组织的管理沟通含义；2.明确学习型组织的沟通要求；3.识别虚拟组织的沟通特征；4.掌握网络沟通的正确方法。学习目标

第十四章未来组织的管理沟通虚拟经营：四两拨千斤——“背背佳”“背背佳”是一种用于青少年矫姿的产品品牌。这个成功的品牌是由天津一家名不见经传的公司——天津一品科技公司开发创造出来的。在青少年矫姿市场，“背背佳”并不是第一个产品，第一个产品是河南新乡的“英姿带”，杜国楹曾是“英姿带”的天津市场代理商，并成为“英姿带”代理的全国第一。在“英姿带”销售最火爆的时候，其产品质量和产品换代却没有做到位。杜国楹看到这个巨大的市场机会，自己投资买下了一个技术更加先进的专利产品，开始做市场。天津一品科技公司没有厂房，没有真正属于自己的销售网络，开始的时候整个公司只有20多人，到现在为止也不过100多人，却利用虚拟经营方式在短短两年时间内将其青少年矫姿产品“背背佳”做到了年销售额近3亿元的业绩，名列矫姿产品市场全国第一。其以样板市场带动经销商的策略、控制核心资源的手法、成功的广告策略等堪称国内企业用虚拟经营方式运作的典范。对于“背背佳”来说，所有虚拟经营的理论只是其运作的理论基础，更重要的是结合实际市场的实战营销。引导案例

第十四章未来组织的管理沟通一、制造核心优势“背背佳”总经理杜国楹说：“一般来说，一家公司有或多或少的业务外包出去是可能的，但是要想达到虚拟经营的程度，则有一定困难。很多企业没有核心能力，企业要想虚拟，首先要找出企业价值链当中适合自己做的一个或几个环节，找到自己的核心竞争力所在，然后才能把除此之外的业务虚拟化。但对大多数企业而言，他们经过分析之后发现，自己的企业在所有的环节上都有别人强于自己，自己已有的优势都是很容易被人超越的，在这种情况下，就不适于搞虚拟经营。”开始的时候，因为资金较少，杜国楹就以营销为龙头进行运作，自己不建工厂。当时，比较直觉的认识是：只要把产品样板市场做好了，经销商肯定愿意交钱，交押金，愿意带着钱来买货；只有有了一个能卖得出去的好产品，才能欠原材料商的钱，而他们也才敢赊款。这是最原始的想法，现在回过头来总结：虚拟经营的实质就是怎么把核心优势制造出来，有了这种核心优势，就有了对资源的整合力量，就能够把制造商和销售商整合在你的周围。引导案例

第十四章未来组织的管理沟通杜国楹起家的时候只有五十万元。他认为，其实钱不是最重要的，最重要的是能够整合各种资源的核心优势。它可能是想法、策略或品牌，它能够把资源聚集起来。当时“背背佳”的困难有两个，一是资金状况极差；二是短时间内不可能靠自己在全国铺开市场，因此，只能选择虚拟经营。虚拟经营的第一步就是先在天津做出一个“样板市场”。在天津建立“样板市场”以后，接下来就请全国的经销商来天津站柜台，亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛，激发经销商们的信心。接着，“背背佳”就开始出卖经销权，平均每家收取20万元左右，就这样当时一共收取了200万元。从这以后，杜国楹把所有原材料供应商、加工商和经销商的积极性全都调动起来了。上游厂商加工他的产品，还给他赊货时间，给他提供资金支持；下游纷纷订货，资金大量预付，这使“背背佳”在资金上没有出现太大的问题。样板市场成功后，广告力度就上去了，这样很快就把市场扩展到全国，从而进入良性循环，而且销售形势越好对周围资金的调动能力越强，公司的品牌形象也就越强。引导案例

第十四章未来组织的管理沟通二、策划广告策略核心优势的东西除了产品质量之外，就是品牌。树立品牌打广告是必不可少的。“背背佳”广告一签就是一年，因此广告费的折扣很高。很多人以为“背背佳”的广告费一定花了两亿元以上，但实际上只花了5000万元。现在企业销售额的30％都是广告费。广告策略在“背背佳”的成功过程中具有非常重要的作用。调查表明，在消费者的购买因素中大概有40％是因为喜欢背背佳广告，才选择这个品牌。取名“背背佳”，经过了半年的市场调研，原因有三：其一，比较准确地表现产品在人体作用的位置，背，人体的后背；其二，能体现产品的功能；其三，朗朗上口，策划了一整套以电视广告为主的广告营销活动。引导案例

第十四章未来组织的管理沟通刚开始时，通过专题广告，以理性诉求入手开始培养、引导、挖掘这个市场。通过专题广告让消费者了解背背佳产品的结构、功能、材料、使用方法等这些详细的东西。经过这样一段时间后，品牌有了较高的认知率，为了提高品牌形象，与其他品牌区别开，采用感性诉求广告，赋予产品新