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影视传媒

让创意产生购买力

——新媒体业态下广播媒体营销推广案例分析

陈军华孙杰吴隽

（河北广播电视台交通频率）

摘要：在媒体融合发展转型的新时期，广播媒体面临着前所未有的挑战，本文意在通过河北广播电视台交通频率在商业项目探索中的

实操经验与成果成因分析，并以案例复盘的形式带领读者全局了解项目策略、操作进程以及传播覆盖情况等操作路径，发掘媒体商业

运作特定性中的普遍性，从而为传统广播媒体的转型突围提供可行性参考。

关键词：广播媒体经营创收；广播电台；营销传播

“画面固然精彩，声音更富想象”，广播是生产想象力的河北广播电视台交通频率活动策划部在接到项目时，“悦

媒体。在读图、影像时代，新媒体、新业态传播发展迅速并呈鲜活牛乳”产品在石家庄已上市三个月，新品的全国发布会也

现出多样化特征，广播电视等传统媒体面临着网络新技术、新已在北京水立方召开。

手段和新营销环境的巨大挑战。如何立足本体，激活传统媒体此时，同品类竞品虽然也在纷纷尝试布局，但其他品牌的

广播广告营销的存量价值？富有想象力的创意，是促进广播媒鲜奶产品尚未在石家庄市场形成波澜，面向高端鲜奶市场的营

体广告经营收入逆势增长的有效途径。销动作尚属空白，品类的市场导入也尚未完成，谁在行业内首

河北广播电视台交通频率充分发挥广播在移动性和即时性先发声，决定了谁先占领消费者心中的制高点。我们充分研析

上具有的天然优势，精准锁定受众人群，让声音的力量在深度了产品的特点、弱点、广播营销的难点。

创意策划中，实现了广播助力营销的效益最大化。1.产品的特点：悦鲜活牛乳采用INF0.09秒超瞬时杀菌，

本文以河北广播电视台交通频率（简称河北交通广播）策可保留更多活性蛋白，超长保质19天。

划营销的“君乐宝悦鲜活牛乳”新产品为例，阐述传统广播媒2.产品的弱点：单价较高（9.9元/450ml），一家三口的

体是如何精准定位、创意营销，助力企业的产品在激烈的市场饮用消费7227元/年（最新版《中国居民膳食指南（2022)》

竞争中迅速脱颖而出、实现市场占有份额逐年持续上升的。建议，每人每天应摄入奶及奶制品300-500克，此处按最低

标准300克计算）。而石家庄市非私营单位平均年收入76437

一、深研究——项目背景与难点研析

元（2019年石家庄市统计局数据），饮用成本明显偏高，除

“君乐宝悦鲜活牛乳”的新品传播营销是2019年河北广此，悦鲜活在上市初期，经销、物流环节也相对薄弱，种子用

播电视台交通频率活动策划部接到的项目。户身份尚不明朗。

“悦鲜活牛乳”产品定位是君乐宝乳业公司战略性新品，3.营销的难点：悦鲜活产品在石家庄已上市三个月，高开

产品发展的目标是不仅要在国内高端常温奶产品领域牢牢地站低走，市场导入尚未完成。石家庄是全国范围内对于君乐宝的

稳脚跟，更是要承担起发展战略使命，成为企业未来增长点。品牌价值认知最为全面，包容度最高的城市市场，同时也是悦

作者简介：陈军华（播音名陈华）（1970-），女，汉族，河北邢台人，研究生，研究方向：音乐学、品牌活动策划执行等。

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