供应链管理 案例7 供应链营销——良品铺子的新零售.docx

【讨论案例】良品铺子的新零售

休闲零食行业背景简介

休闲零食市场规模正在不断增长，从2010年的约4014亿元增长至2016年的约8224亿元，到2020年近1.3万亿,2022年的1.5万亿。根据《2017中国休闲零食行业研究报告》中的数据，休闲零食在“第四餐化”驱使下，其国内市场规模有望在10-15年占到我国消费者食品总支出的20%。即便如此，我国休闲零食人均消费量和消费额，与发达国家相比，还有很大差距，国内休闲零食的行业天花板还很高，目前还处在上升期，未来仍有很大的增长空间。

从销售渠道来看，我国休闲食品行业仍以线下销售为主，2014年以来休闲食品的线下销售规模维持在9%左右的增速，2020年线下销售规模达10783.89亿元，同比增长9.71%。随着电子商务的迅速发展，我国休闲食品行业的线上销售规模快速增长，2020年线上销售规模达1903.04亿元，同比增长18.93%。

目前，我国有16.3万余家休闲零食相关企业。其中，13.1万余家分布在批发和零售业，占比89.9%。休闲食品相关企业中，注册资本在100万元以下的休闲零食企业有14.4万余家，在整体休闲食品相关企业中，占比高达88.8%。行业门槛低，从业企业规模小，行业集中度低，新进入者层出不穷，产品同质化程度高，行业内无序竞争激烈。

休闲零食市场也被新零售全渠道电子商务不断颠覆，行业正悄然发生着变化：一是休闲零食专卖店会超越超市，成为主要的销售渠道；二是互联网将成为更加精准的休闲零食引爆渠道；三是休闲零食行业具有明显的全渠道行业特点，线下作为流量获客渠道，在建立消费者的品牌认知和信任体验之后，线上则成为在时间碎片化时代下，产品持续复购的重要渠道；四是冷链等物流新技术的革新，保鲜运输被更多的应用，进一步推动了休闲零食行业的全渠道发展。

此外，休闲零食的主流消费人群更愿意为好情绪、健康、好氛围和高品质化花多钱，休闲零食的使用场景也更丰富，行业也进一步会向代餐化、礼品化、保健品化、个性人群化方向发展。同时，“一带一路”有望推动我国休闲零食企业走向跨境贸易，休闲零食产业将漂洋过海，世界级的休闲零食供应商将层出不穷。供给侧改革和内需拉动，将推动休闲零食行业的产业升级，针对休闲零食行业的健康管理理念的升级，都为该行业注入更多活力。

良品铺子的创业和发展

在一次聊天中，久久丫的董事长顾青无心的一句话“如果能够将全国各地最好吃的东西放在一起卖，一定好卖！”被留心的杨红春烙在心里。后来，乐百氏创始人何伯权也谈到这一点，于是杨红春萌生“吧各地美味零食汇聚到一家店铺集中营销”的念头。他开始寻找商业机会。他花了近一年的时间在全国范围内调研商户，摸索零食行业的市场特点。他逐步将目标消费群锁定为25-35岁的年轻女性，并决定在华中重镇武汉创业。他从300多个备选店名中选中“良品铺子”，寓意“用良心做生意，坚持品质第一，成为大家的铺子”。

虽然在创业初期，也曾遭遇过生存危机，但良品铺子很快找到了合适的模式，形成了口碑和品牌效应，并逐步发展壮大。首先，良品铺子进行造“节”营销和品类营销。从全国网罗了36个品种的核桃，在国庆和中秋双节推出“核桃节”专项营销活动，那时候山核桃、纸皮核桃、碧根果等品类在武汉市场还不多见，各种各样的核桃和节日噱头，很快赢得市场和客户。其次，在找到了合适的模式后，良品铺子乘胜追击，复制该模式，逐渐全国开店。同时，杨红春认为“食品品质至关重要”，从卖产品到卖服务，最关键的是“用标准化工业生产出令客户满意的休闲零食”，这就是良品铺子能够快速扩张的秘籍之一。后来，良品铺子建基地、打造产业园区、应用大数据技术。良品铺子通过消费订单大数据，以及专业的商业评论分析，每年对产品的口味、品类不断进行优化，推陈出新，每年研发400个新品种，淘汰200个旧品种，让客户总能保持对良品铺子零食的“新奇感”。

2012年，良品铺子正式上线电子商务，当年线上销售额仅为1200万元，至2017年，线上销售额占比已经突破40%。尽管搭上了电子商务的东风，但是过程确实困难重重的。良品铺子启动电子商务业务后发现，线上线下做法完全不同，供应链的能力受到电子商务的极大挑战。在重大节庆活动时，电子商务渠道一天的订单量，可能相当于线下一个月的订单量，集中效应非常明显，基于门店业务的信息系统、仓储等配套支撑体系，无法胜任高强度的“电子商务之战”。良品铺子开始规划专门的电子商务物流仓储体系。2013-2016年，良品铺子的纯线上销售额不断攀升。随着产品销量的不断增长，如何让客户获得更好的体验？如何快速实现包裹的精准配送？原来的湖北总仓已经无法满足客户和商家的更高要求。良品铺子先后在临安、北京、杭州、广州、成都、沈阳、西安等地设立良品铺子分仓，提升客户的物流体验。此外，随着消费逐渐向移动化转移，良品铺子因势而变，不断加