品牌管理学典型案例分析(多个案例收集).ppt

品牌管理案例;中国的健力宝;抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力的品牌联想。然后，就有了第五季。

应该说，不直接对老品牌〔一般指主品牌〕大动干戈，先推出新品牌〔副品牌〕，在副品牌成功上市的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以新促旧〞的品牌延伸策略是品牌战略中的高招。著名品牌战略专家翁向东老师在其?外乡品牌战略?一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺〞作用。;只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品〔如雪碧〕，更中国化的传播〔可口可乐外乡化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌〕，更专业和庞大的分销和更廉价的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大局部市场。与此同时，矿泉水、纯洁水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大局部省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌根本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。;;;新东方：教育产业化的先行者;2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所挂牌上市，这也是中国教育培训业在美上市的第一家公司。当日新东方股价上涨了47%，大大超过了此前的预期价格，首次公开募股即成功融得1.125亿美元。

1993年诞生的新东方学校是中国“教育产业化〞大潮的先行者，前期主要从事出国英语培训。新东方以开发学生兴趣、轻松教学为主要特点的授课方式在国内教育培训界独树一帜，不仅受到学生的欢送，也逐渐形成新东方的???化内涵。;随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传播、宣讲会等组织传播而广为人知，在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。

新东方依靠出国考试培训树立了品牌，并逐步开始向英语培训的其它方向延伸，如少儿英语培训、成人英语培训和精英商务英语培训等。目前，新东方在全国拥有32所学校和115个教育中心，成立以来的13年里，在新东方注册学习的学生已经接近400万人。据说，中国在海外的留学生每10位中就有8位在新东方接受过英语出国考试培训。;点评;春秋航空：1元钱机票;;当然，低票价的背后是“降低〞效劳标准：省之于旅客，让利于旅客。正是在这样的思路指导下，一切“多余〞的效劳都在取消之列：限制免费行李数量，将最高免费行李额从一般的20公斤降至15公斤；餐食自行解决，仅免费提供1瓶300毫升的矿泉水；没有廊桥和摆渡车，使用较远的机位，旅客需徒步上下飞机，重复使用塑料登机牌……;点评;宝洁是这样打造品牌的;中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。;准确命名树立品牌;当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。

与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。;实施知识营销提升品牌价值;看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净〞的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝〞去头屑的信念；

看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽〞突出了“潘婷〞的营养型个性；

飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺〞的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔〞飘逸柔顺效果的印象。

通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，那么使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。;利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵;;