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摘要

摘要

植入式广告作为广告界的新宠，打破了传统的广告形式，给消费者带来

不一样的试听体验。我们在享受其带来的便利时，也往往被其带来的问题所

困扰。植入式广告在我国正处于发展阶段，还没有形成规范的经营体系，在

实践运行中更缺少行政管理与行业自律。为了保护消费者的利益、维护广告

界的正常秩序，我国有必要对植入式广告进行合理的规制。

本文除导论和结语外共分四个部分：

第一章，“植入式广告及其法律性质”。植入式广告也被称作植入式广告

或植入式营销，虽然还没有一个统一的名称，但这些名称或多或少体现了它

的部分特性，比如其隐秘性，嵌入性。结合其需要植入其他商品这一主要特

征，将其统称为植入式广告更具合理性。植入式广告具有有偿性、依附性以

及宣传性等特征，可将植入式广告界定为广告经营者或广告发布者接受广告

主的有偿委托，在任何形式的传播媒介中，将广告主要求的特定商品或服务

的符号、标志融入在另外的商品中，并以某种形式进行显现的广告传播活动。

植入式广告尽管形式隐蔽，但是并非违反了法律规定的可识别性，其本质仍

是商业广告。

第二章，“植入式广告存在的问题及法律规制的必要性”。植入式广告作

为一种新形式的商业广告，因其依附性的特点往往会取得比传统广告更好的

宣传效果，但不可否认的是，其同时也可能会造成更严重的损害。植入式广

告法律规范的缺失，在实际运行中可能会出现侵犯消费者权益、危害市场稳

定等各种问题，在应对出现的各种问题时，通常采取的方式是政府调控与行

业自律相结合。我国目前商业市场发育状况还不够健全，市场主体自律性还

不够强，仅仅依靠市场自律调节不能解决存在的问题，需要政府的规范与引

导，对植入式广告的进行必要的规制。

第三章，“植入式广告法律规制的基本原则”。对植入式广告进行规制，

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植入式广告规制

须明确规制原则。规制植入式广告应遵从四项原则，其一保护消费者权益原

则，纵观植入式广告活动这一商业链，消费者永远是处于末端，因此为了平

衡天平两端的主体地位，保护消费者利益原则应该是进行植入式广告规制的

最基本的原则。其二，不影响节目独立性原则，确立了这一原则能有效地保

护被植入作品的内容独立性、完整性和观赏性。其三，特殊商品服务禁止植

入原则，特殊商品服务禁止植入原则即是指对于紧密联系到人们身心健康和

生命安全的特殊商品实施特殊的管理规则，包含植入的广告类型的禁止以及

对于被植入节目类型的禁止两个方面。其四，可识别性原则，可识别性原则

即是对《广告法》第十四条的体现，植入式广告作为商业广告，也应当要求

其具有可识别性，使消费者能有将商业广告与媒介信息区分开来。

第四章，“我国植入广告的法律规制模式与制度建构”。综合我国媒介制

度的历史与市场发展的现状来看，我国对于植入式广告应采取原则允许、例

外禁止的规制模式。笔者从植入式广告本身的规制建议、审查制度规制建议、

法律责任完善建议以及加强行业自律几个部分提出相应的规制建议。对于植

入式广告本身，应建立起登记备案制度，并区分特定商品服务、特殊商品服

务和一般商品服务，分别采取禁止植入、事前审查与登记制三种形式区别管

理。对于植入式广告的审查制度，首先确认审查主体，除了《广告法》规定

的工商行政管理部门和政府有关部门有权对植入式广告进行监管外，笔者认

为可以适当放权于行业协会；再者是确认植入式广告活动中的广告主体，对

于植入式广告可能出现的新主体，应依法统一其在《广告法》中的身份范围；

最后审查制度方面，笔者建议建立全面等登记制度并附带特殊商品服务的事

前审查制度。对于植入式广告的法律责任，因为广告活动主体的变化，因此

在产生法律责任时由行政部门做出相应的法规解释以补充原法条的不足。最

后对于行业协会加强自律提出了建议，要充分发挥广告行业协会的积极作用，

以实现广告行业的公平竞争，实现广告行业的自我约束和自我管理。

本文的创新在于参考国外发达国家的相关制度，结合我国国情，提出了

规制植入式广告的几项新制度建议，为完善我国广告管理体系做出积极的贡

献。本文不足之处在于对于外国法律制度的研究深度可能不到位，对于背后

的法理理解可能存在偏差。同时对于