消费者的个性自我概念和生活方式 (2).ppt

品牌个性塑造与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地品牌个性的认知因素第31页，共69页，星期日，2025年，2月5日一位中国老人对孙子说，每个人的身体里都有两只狼，他们残酷地互相搏杀。一只狼代表愤怒、嫉妒、骄傲、害怕和耻辱；另一只代表温柔、善良、感恩、希望、微笑和爱。小男孩着急地问：“爷爷，哪只狼更厉害？”老人回答：“废话，当然是第一只。后面那只是哈士奇。第32页，共69页，星期日，2025年，2月5日主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3第33页，共69页，星期日，2025年，2月5日“某某老师：你好！……中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用……我知道自己不是一个好女孩，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始……我要改变自己，但江山易改，秉性难移，我觉得自己又不行……第34页，共69页，星期日，2025年，2月5日……我要告诉你，我又犯错误了，但并不是有心的，其实我不想那么做的，只是太看不惯他们才做的，我忍了很久了。我不喜欢这个班，一点都不喜欢，我想走却又不知到哪里去，现在我没有朋友，将来也不会有，但是我会很小心地处理人际关系……以前流泪，有人会关心我，但现在不在（再）有了......第35页，共69页，星期日，2025年，2月5日我现在不像从前，我觉得别人都瞧不起我，我也不喜欢他们，自私自利，我现在活得很累，我学会了很多，我不想让别人同情......一次小小的中考让我们四分五烈（裂），失学的失学，有的远走高飞了，而我还要去面对......人们都喜欢小聪明，我也喜欢耍小聪明，我为此付出了这样惨痛的代价，我要重新开始，不能在（再）虚度光阴了，我会放弃所有同龄人的娱乐，利用一切可以利用的时间，机会只有一次，我会破釜沉舟，背水一战......但是我真的可以吗？你鼓励鼓励我吧，这些问题太现实了，我心里真的很矛盾，第36页，共69页，星期日，2025年，2月5日爸爸的脾气越来越厉害，不知道是不是因为我的原因，我感到内疚，我太对不起他了，妈妈说我是一个女孩，考不上也无所谓，爸爸是支持我的，也许你会笑我吧......就写这么多吧，你是不是觉得我很罗嗦，因为只有你是我所信服的，不要忘了我，期待你的来信!某某你的小妹年月日第37页，共69页，星期日，2025年，2月5日消费者的自我概念2一、自我概念的涵义二、自我概念的类型三、自我概念与产品的象征性第38页，共69页，星期日，2025年，2月5日七匹狼男装男人的多面性篇第39页，共69页，星期日，2025年，2月5日思考题：该广告应用了什么样的心理概念及消费者行为理论？第40页，共69页，星期日，2025年，2月5日一、自我概念含义是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。第41页，共69页，星期日，2025年，2月5日.课堂讨论：谈谈你心中的偶像女生眼中的男人味男生眼中的女人味第42页，共69页，星期日，2025年，2月5日我实际上如何看自己二、自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我个人自我理想自我社会自我实际自我第43页，共69页，星期日，2025年，2月5日3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与其自我概念相抵触的产品和服务。观点二：很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。第44页，共69页，星期日，2025年，2月5日“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”——迪克特博士第45页，共69页，星期日，2025年，2月5日1、使用可见性成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：2、具有变动性3、具有拟人化性质第46页，共69页，星期日，2025年，2月5日运用自我概念为品牌定位案例：凌志挑战奔驰同样的性能一半的价格奔驰的选择1、降价2、维持价格不变3、？第47页，共69页，星期日，2025年，2月5日思考题消费者如何运用象征品传递自我概念？这对营销者有什么