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第十章广告管理

一、教学目的与要求

了解广告管理的基本概念与知识

了解广告管理的机构、组织形式

了解广告管理的模式及其相应的管理方法

二、授课课时：4学时

知识点结构图

基本概念：宏观的广告管理、微观的广告管理、广告管理、广告行业自

律

思考题：

（1）广告管理的必要性有哪些？

（2）我国广告管理的层次与机构是什么？

（3）世界广告管理的层次与机构是什么？

（4）简述广告管理的方法有哪些？

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广告业作为一个服务性的行业和高新技术产业，为社会创造着极大

的财富。在现在和未来，它都将以其巨大的影响力，促进我国的改革开

放和经济发展，并成为我国社会主义市场经济体制的有机组成部分，成

为其最具活力的一分子。不过，日益升温的“广告热”中也滋生了一些

非法广告、违法广告。不少广告不仅损害了广大消费者的利益，而且破

坏了市场公平竞争的原则和秩序，引起严重的社会后果、经济后果。因

此，为保证广告传播活动有序地开展，使广告业沿着健康的轨道运行，

需要加强对广告的有效管理。现代广告的规范管理有两方面的含义：一

是指国家对广告业的管理；二是广告行业的自我管理。

第一节广告管理的含义和必要性

一、广告管理的含义

广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。

宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控

制和监督。微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。人们在讨论广

告管理的含义时，一般指广告的宏观管理。

有必要从广义和狭义两个方面来对广告管理的含义加以理解、认识。

狭义的广告管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告

经营活动进行的管理。但是，仅从这个层面上来认识广告宏观管理是不

全面的。从国内外广告管理的发展历程和我国市场经济发展的实践来看，

广告活动的监督管理，仅仅依靠国家和政府主管部门是远远不够的。在

实际运作中，许多广告问题的最终解决，是在社会舆论的影响下，在消

费者的联合行动中，在行业协会的协调下得以实现的，而且大多时候这

种解决更为圆满彻底。因此，在广告宏观管理过程中，不应把这部分力

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量排斥在外。所以，从广义上来把握广告管理的含义，更有其积极意义。

广义的广告管理，指能够对从事广告活动的机构和人员行为产生监

督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论

与道德等的管理。

全面地理解广告的宏观管理，并不是否认工商行政管理部门对广告

管理的重要性。首先，这种理解，包括了对工商行政管理的作用和意义

的充分认识。其次，虽然工商行政管理与其他因素产生的管理作用在结

果上是相同的，但其过程特点却是不同的。工商行政管理所具有的强制

性、直接性、及时性等特点，往往是其他管理因素所不具备的。比如，

广告活动作用的客体是广大消费者，但由于消费者具有分散性，很难产

生集合力量，对广告管理的作用并不能明确地显示出，它是间接的，有

时甚至显得苍白乏力。为此，相应地出现了保护消费者权益、保障广告

活动健康运行的消费者运动，产生了一定的组织形式，但所起到的作用

仍然是有限的。它必须与工商行政管理结合起来，才有生命力。它与工

商行政管理绝不是替代关系，而是体现了一种互补关系，构成合力。再

次，广告问题的最终法律解决还要依赖于工商行政管理。广义的广告管

理，最后还是要落实在狭义的广告管理上。

二、广告管理的必要性

（一）规范广告活动的需要

广告是一种市场行为，是社会经济生活的重要组成部分，只有对广

告活动进行规范化管理，才能保护广告活动顺利进行，维护广告市场秩

序，进而为加强社会经济秩序的管理做出贡献。规范广告活动，有些最

基本的要求，如不得危害国家和社会公众利益；不得以任何借口在经营

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中侵害