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岭南文化视野下的粤语符号提取与非遗文创开发

刘海舟，王雅蓓，马璇，秦绿叶

（广东技术师范大学文学与传媒学院，广东广州510665）

2000年以来，全球文化创意产业在高速成长。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）统计表明，全球创意产业的产值已从2005年的1.3万亿美元增长到2009年的4.2万亿美元，远远高于同期全球GDP的增长速度。2008年经济危机席卷全球，但全球的文化创意产业仍然逆势上扬，文化创意产品与服务的世界出口额仍保持自2002年以来每年14%的增长态势[1]。在英美日等发达国家，创意产业已成为国家的支柱产业。近年来，国内文创产业迅猛发展，其蕴含的经济潜力逐渐被激发。将文化创意与非物质文化遗产相结合开发具有地方特色的产品逐渐成为地方打响当地旅游品牌与深挖文化底蕴的有利途径。岭南地区的非物质文化遗产创意（以下简称：“非遗文创”）产业近年来蓬勃发展，该文从岭南非遗文创现状入手，剖析其中存在的问题，并结合岭南文化与粤语方言符号对文创产品设计开发进行分析，旨在为岭南发展非遗类文创产品提供建议与对策。

政府对岭南非遗文创的关注度越来越高。2020年2月8日《广州市非物质文化遗产保护办法》（穗府令第171号）通过，2021年3月4日《广东省文化和旅游厅关于举办粤港澳大湾区文化创意设计大赛的通知》（粤文旅资〔2020〕20号）下发……这些文件有力地支持了岭南非遗文创开发。近些年举办的广东省非物质文化遗产创意设计大赛，涌现了诸多优秀作品：佛山木版年画为文化符号创作的“解忧年画铺的诸神复活”搭建起非遗年画与人们之间的联系；“八和新韵系列灯具”将粤剧头饰、服装与人物神韵还原到灯具之中，贴合了新中式风格家居的使用场景[2]。此外，广州市文化广电旅游局于2020年10月印发《广州市市级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法的通知》（穗文广旅规字〔2020〕3号），鼓励传承人倾力传承以延续岭南非遗文化血脉：广东省级非物质文化遗产项目（麒麟白马舞）代表性传承人麦鉴新在麒麟白马队和大洲学校向学员传授舞技[3]；岭南非遗文创实体店“有段古”通过讲述岭南非遗故事与找寻非遗文创产品的形式，把生活中岭南习俗文化背后的起源故事传达给岭南人[4]。

当下互联网深入发展，电商平台、直播、短视频平台等新媒体平台异军突起，为岭南非遗文化传播创造了新的机遇[5]，相关文创产品“足不出户”亦能“名扬四海”。故宫文创以大量的游客消费者和成功的网络宣传为依托，受到好评，故宫文创产品备受追捧，为岭南非遗文创线下实体销售提供了新思路。可以说，受到岭南地区社会各界合力相助的岭南文创，正处于黄金发展机遇。作为互联网主力军的年青一代展现出对岭南非遗文创的重视和高度的关注，购买和自主设计非遗文创产品、了解学习非遗文化已成为当代岭南年轻人心中的新潮流。因此，岭南文创可以拥抱互联网，乘着当今蓬勃发展的新媒体平台的东风，传播非遗文化和相关文创产品。

岭南非遗符号丰富鲜明，但市场上的文创产品创意性不足，制作工艺简单，缺乏技术含量，同质化问题突出。岭南非遗符号数量众多，如何带着独特眼光在众多的非遗宝藏中挑选出适合大众审美和消费观的非遗符号进行文化产品创造，是亟待解决的问题。在此之余，文创工作者需要透过岭南方言自身的语言特色与该方言区相应的非遗文化元素相结合，推陈出新，避免文创产品同质化而导致岭南文创产品发展停滞不前。如发展趋势较好的佛山醒狮文创产品，针对醒狮元素的设计丰富多样，但始终拘泥于帆布袋、钥匙扣等常见单一生活物品形式，难以打开市场销量、打造持续稳定发展的文创品牌。

岭南文创企业的品牌意识不强。广东省博物馆在电商平台上出售的文创产品种类多样且工艺精美，覆盖创意文具、服饰包袋、品质日用、精美饰品、珍藏书籍5个品类，但销量和讨论度均不高。根据市场调研和营销策划对消费者和客户的年龄段、需求度和关注度进行更深力度的调查，并对文创产品的层次性研发设计进行改良，打造高端型、大众化等不同类型产品，将更有利于品牌营销和推广。陈家祠文创产品便是成功的案例。据数据显示，该店于2018年9月开业后，在一年内销售额已达到206万元，总文创销售额接近600万元[6]。

非物质文化遗产的文化创意若将非遗以十分立体的形象进行展现则显得过于生硬死板，且不易进行创作发挥，但将其以符号形式展现时，便显得极其灵活且运用起来十分便利。其文创产品的外延表象是从视觉的审美角度出发，将本土的非物质文化遗产以元素的符号进行呈现。而这种呈现本质上是审美意识通过文创产品的外在形象直观表现。在呈现的过程中，其通过外在表现包括以色彩、明暗、线条、质感等多方面感官接触予以大众直观感受，以符号形式表现其丰富的文化内涵[7]。现如今，通过现代化的外形设计集丰富的非物质文化遗产的文化内涵，以灵活多样的外延符号为非物质文化遗产延