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消费者购买心理与行为深度访谈

研究报告

贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏

消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样,本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。

消费者行为研究背景

消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。

发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。

消费者行为研究目的

本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。

对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。

研究方法

本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例:

访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；

访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；

访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。

在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为：

为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？

通常是通过何种渠道来了解这类商品？

后来，小郭还说，购买后其本人做了很详细的测试，并且将这些评测的文章，也发到了对应的论坛上，并且一直保持和论坛上网友的积极互动。同时，自己有问题，也及时能够找到卖家进行咨询。对于他这次的购买，他觉得很有心得，也很满意。他同样将他购买的相应分析资料共享在了网上，供大家参考。

访谈3

我还访问了一位朋友小万，女，年龄约28岁左右，就职于观山湖区一公司的营销部门，购买商品是其购买的当季流行的名牌时装皮包，价格约在2万元左右。

从访谈的开始，小万就强调了其所在公司是国际型大企业，因此对于着装要求也格外讲究，也会经常参加一些国际性的会展活动，因此在购买衣服或箱包时，通常比较倾向于一些国际性知名品牌，体现出公司的形象地位，以及自己个人的品味。在提到从何种渠道去了解这类商品时，小万提到更多的是从一些时装杂志和一些国际流行论坛网站等上面。同时，会有一些订阅的广告，定期的发送新品促销等活动到个人邮箱中。而对于这类商品，由于价格比较昂贵。小万也强调，为了能够获得更好的性价比，通常会有几种途径进行购买：在出国出差过程中，去一些当地的折扣店；或者机场免税店来购买，既能够购买到新款商品，也能够得到比较大的优惠力度；或者在国外的品牌网站上，直接进行海淘购买。而通常这种购买，虽然价格会比较优惠，但时间也会相对比较长，一般不大会直接在国内的专卖店中购买。主要价格比较昂贵，性价比比较低