产品战略是品牌的核心战略之一，那么如何打造一个成功的大单品呢？.docxVIP

产品战略是品牌的核心战略之一，那么如何打造一个成功的大单品呢？

中国企业之痛：“有产品，没有大单品”。

在市场上，不做\t/questionanswer/_blank战略大单品，是会被干掉的！

什么是战略大单品？

首先是大。

大，是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力。

其次是单。

单，是指一个单一产品，将兵力及火力集中在一个点上突破。

最后是战略。

战略，是指目标是当老大，统领品类，激活市场，不想当老大的单品，就不要出来打了。

无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。

大单品策略的价值所在10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。

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生100个儿子，不如生一个谷爱凌。

在市场上有效竞争，你并不需要100个50分的产品，你需要的是1个150分的产品。

产品多并不代表销售额高，更不代表竞争力强，反而更多地可能代表你本身稀薄的资源被进一步稀释了，企业需要大单品象一把尖刀一样刺向市场，唯有把自己的产品炼成一把尖锐的匕首，将更大的压强集中的更小的面积时，你才有机会。

很多中国企业有很多的产品，产品线非常丰富。但这些产品线群龙无首。比如早期的雅客糖果公司，就有800多个单品，但却没有形成一个强势的战略大单品，这就像是一个球队没有球星，一个餐馆没有招牌菜，是没有战斗力的。

\t/questionanswer/_blank欧赛斯服务的\t/questionanswer/_blank惠发食品，有500多个SKU，但过亿单品仅是甜不辣及鱼豆腐；欧赛斯服务易太食品，有100个多个SKU，过亿单品是耗油牛柳及酱香脆口条，欧赛斯协助打造了第三大单品首抓扇子骨，并在16个月破亿。

笔者与\t/questionanswer/_blank良品铺子董事长一起吃饭，交流良品铺子商业模式时，杨总给的数据是在“良品铺子过100亿销售额，有3000个SKU钟，过亿SPU数量是15个、2~3亿SPU数量及几个、过5亿SPU数量1个”。

海天有超过3000个以上SKU，但其中过10亿大单品仅5个，分别为金标生抽、草菇老抽、海天上等蚝油、海天味极鲜酱油。

统一方便面2008年之前，在全国泡面市场节节败退，直到聚焦推出“老坛酸菜面”这个战略单品，三年时间，销售额就从2亿蹿升到40亿；

康师傅的红烧牛肉面年销售额超70亿；

娃哈哈的营养快线，2011年销售额高达150亿；

金麦郎弹面年销售额超15亿；

蒙牛的酸酸乳，2005年就超过了20亿；

\t/questionanswer/_blank安井食品总经理在投资人交流会上说“安井坚持大单品策略，利用有限的资源有选择性的推广具备潜力的单品，提高集约化程度，形成规模效应。比如红糖馒头并非我们原创，安井用“真正的红糖水+提高面粉质量+表面加上燕麦”对其进行改造后，进行全国的大规模推广，红糖馒头单品迅速达到了年销额几千万的水平。”

Movefree、Swisse这些老牌品牌都有复购超过50%甚至60%的大单品，在对应功效内基本占领绝对地位；国内巨头\t/questionanswer/_blank汤臣倍健的大单品如氨糖软骨素钙片和蛋白粉，在药店渠道内的年销售规模也均超过10亿元。

烟草行业的“和大天一”是2011年提出来的，在高价烟市场，2012年这四包烟只占据了百分之四十三的市场份额，2016年达到近78%，而2020年已经达到变态的84%。

据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95％以上的140家，占500强总数的28％；主导产品销售额占总销售额70％-95％的194家，占38.8％。成功的大单品就像一把尖刀，在企业的发展中占据着绝对重要的地位。

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大单品，是企业最大的品牌战略。

人们对于一个品类的认识，往往是从一个产品开始的。

比如说，买方便面，人们会自然想到康师傅；买矿泉水，就选农夫山泉；买火腿肠，双汇王中王一定是第一个想到的。人们对于方便面、矿泉水、火腿肠的认知，就是从这些产品开始的。

什么叫战略大单品呢？战略大单品就是在公司的战略部署下，依据公司的优势成长打造出符合企业战略要求的强势产品，既可以代表公司的所有形象，又决定了公司的绝对销量。例如：\t/questionanswer/_blank养元集团的\t/questionanswer/_blank六个核桃、洋河集团的洋河蓝色经典、统一集团的汤达人方便面等。

2019年，\t/questionansw