今天的大多数老板都没有搞清楚定位语、广告语及金句之间的区别.docxVIP

今天的大多数老板都没有搞清楚定位语、广告语及金句之间的区别

定位语≠?广告语

广告语≠?金句

打开自媒体，发现大多数老板都没有搞清楚，购买了一句金句，但不是到买的是什么。

再刷几条视频，发现大多数做品牌的所谓专家也没有搞清楚，策划了一句话，也不分定位语、广告语及金句，卖出去再说。

试问，如果这个都没搞清楚，还做什么品牌呢？

战略定位语、广告语和金句是品牌战略及传播中不同层级、不同目的的核心语言表达，它们之间既有联系又有显著区别。

一、核心目的与功能不同

1、定位语的本质是战略方向及指引独特的经营活动

定位语目的：

清晰、简洁地定义品牌在目标消费者心智中的独特位置和价值主张。它回答“我们是谁？”、“我们为谁服务？”、“我们提供什么独特价值？”、“我们为什么存在？”等核心战略问题。

定位语功能：

是品牌战略的内部导航仪和外部身份宣言。对内指导所有决策（产品、营销、渠道、服务等），对外明确告知市场品牌的核心差异点。它聚焦于身份和承诺。

2、广告语的本质是全局持续传播及用户心智植入

广告语目的：

品牌战略定了，就给了广告语清晰的创作方向，最好的广告语是品牌定位最具传播力的语言表达，最佳的广告语要做到能强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的，长期可以使用的口号。

广告语功能：

能植入定位，并且吸引注意力、激发兴趣、促进记忆和驱动行动（如购买、访问、认知改变）。

3、金句的本质是特定营销战役及媒体强势出圈

金句的目的：

在特定传播战役、阶段、或者传播媒介中，用于强势吸引关注，提升话题度，形成出圈效应的“语出惊人”的表述。

金句的功能：

是内容中的亮点、爆点和传播加速器。它追求的是感染力、传播力和记忆度，追求迅速出圈，可能独立于具体的产品或服务，更强调普世情感或犀利洞察。

如：徕芬吹风机在分众梯媒投放时用的金句“明星都是吹出来的”。

而徕芬成功最根本原因，并不是金句，而是徕芬的战略定位：

徕芬早期定位：戴森平替（2021~2023年），即“性能接近戴森，价格仅为1/5”的策略打入市场。

徕芬升级定位：技术普惠（2023年后），从“高速吹风机不再是少数人的专利”向“让每个人享受科技之美”升级。

徕芬的广告语是高速吹风机，选徕芬，直接突出品类优势，适用于全渠道推广。

吹发不伤发：强调护发技术，搭配“智能温控”“2亿级负离子”等参数支撑。

二、时效性与稳定性不同

战略定位语：最稳定。

一旦确立，通常会使用多年甚至贯穿品牌整个生命周期，除非市场或品牌战略发生根本性变化。它是品牌的长期承诺。

广告语：长期稳定。

一个成功的广告语可能使用较长时间，除非外部的经营环境发生了重大变化，但更换频率通常高于定位语。

金句：时效性最灵活。

往往基于一次大的传播Campaign，或者某次出圈的投放，需要匹配传播的环境及媒体，往往并不具有长期持续的可用性。

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三、应用范围与受众不同

1、战略定位语是内外部品牌沟通基石语

对内：指导公司所有部门和员工的行为决策。

对外：是所有品牌沟通的基石和过滤器，会体现在官网、品牌手册、公司介绍、高层演讲等基础性、长期性的沟通材料中。目标受众是所有利益相关者（消费者、员工、投资者、合作伙伴等），但核心是定义在目标消费者心智中的位置。

2、广告语是长期核心传播语

主要对外：应用于具体的、有明确目标的传播渠道，如广告片、平面广告、社交媒体推广、促销物料等。目标受众是特定传播活动想要触达的潜在或现有消费者。

3、金句处在在特定的传播战役及媒体中

主要对外：通常出现在亟需需要传播力和话题性的内容中，如广告文案、社交媒体帖子、公关稿件、CEO演讲、产品发布会、品牌宣言视频等。目标迅速抓住受众是大众或特定社群注意力，引发，目的是引发分享和讨论。

四、内容侧重点不同

战略定位语定义的是品牌的核心价值点（2C）或者行业的生态位（2B）：

强调独特性、价值、承诺、目标人群。通常是描述性或宣告性的，力求清晰、准确、可信。(例：沃尔玛“SaveMoney,LiveBetter.”；宝马“TheUltimateDrivingMachine”)

广告语在C端强调消费者利益点，召唤行动；在B端彰显企业价值内核，指引方向；

强调利益点、行动号召、情感连接或记忆点。更具鼓动性、诱惑性或情感渲染力。可能包含动词或强烈的情绪词。

例如C端：

功能需求性广告语：红牛“困了累了喝红牛”、脉动“当你不在状态，脉动回来”

情感诉求型广告语：耐克“JustDoIt”、麦当劳“ImLovinIt”

例如B端：

博世电机“Inventedforfuture、欧赛斯服务天正的“可信赖、更