《服务营销》教案 项目三 开发优质产品，提升品牌价值.pdfVIP

课题开发优质产品，提升品牌价值

课时4课时（180min）

知识目标：

（1）了解服务产品的整体概念，熟悉服务产品组合及其策略

（2）熟悉服务新产品的特征，掌握服务新产品开发的策略

（3）理解服务品牌的构成要素，掌握服务品牌的建设与维护

技能目标：

教学目标（1）能够根据企业的经营目标，选择合适的服务产品组合策略

（2）能够根据企业的实际情况开发服务新产品

（3）能够根据企业的服务特色，建设合适的服务品牌，并对其进行维护

素养目标：

（1）树立品牌营销的意识，提升策划能力和执行能力

（2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力

教学重点：服务产品的整体概念

教学重难点

教学难点：服务产品组合及其策略，服务新产品的特征及其开发的策略，服务品牌的构成要素、建设与维护

教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】使用APP进行签到

考勤

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“主题公园的奇迹——大唐芙蓉园”案例（详见教材），并提出问题：

案例导入大唐芙蓉园是如何打造服务产品和品牌的？

【学生】聆听、思考、讨论、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解服务产品的整体概念，服务产品组合及其策略，服务新产

品的特征及其开发的策略，服务品牌的构成要素、建设与维护等知

任务一服务产品及其组合

一、服务产品

（一）服务产品的整体概念

【教师】利用多媒体展示“服务产品的层次”图片（详见教材），并进行讲解

一个完整的服务产品包括核心服务、便利性服务和支持性服务3个层次，如图所示。

1．核心服务

核心服务是指企业为客户提供的基本服务或客户希望得到的核心利益，如酒店提供的住宿服务、银行提供

的储蓄服务等。

1

2．便利性服务

便利性服务是指企业为方便客户使用核心服务而开展的一系列活动。

3．支持性服务

支持性服务是指企业提供超过客户期望的服务和利益，以期与竞争者的服务区分开来的活动，如酒店提供

的租车信息查询服务、银行提供的查账服务等。

服务贴士

服务的性质或功能不是一成不变的。有些服务在某些场合是便利性服务，在其他场合则可能转变为支持性

服务。对于服务产品而言，便利性服务是不可或缺的，是必要条件；而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞

争力。

（二）服务产品与有形产品的区别

一般来说，有形产品在生产过程主要依托有形物品，而服务产品既要依托有形物品，又要依托无形服务。

服务产品与有形产品的区别如表所示。

服务产品与有形产品的区别

服务产品有形产品

形式不同形式相似

生产、消费过程同时进行生产、消费过程可分离

客户