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心理账户心理账户营销理论第1页，共18页，星期日，2025年，2月5日什么是心理账户心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(RichardThaler)提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。第2页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户概述实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助你理性地消费。有个方法——换位思考，有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗？第3页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunkcostefect)”的影响。第4页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(AmosTversky)在对“演出实验”的分析中使用“PsychologicalAccount(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。第5页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mentalaccount”表达更贴切。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。第6页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。第7页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunkcostefect)”的影响。第8页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性～非重要性”是人们考虑的一个维度。第9页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的概念发展1999年，萨勒发表“mentalaccoumingmatters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。认为“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。第10页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的本质特征1、非替代性心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。第11页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的本质特征2．心理账户特定的运算规则(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：①得与失是一个相对的概念，是针对人们的某一主观参照点而言的．②得与失呈现敏感递减的规律。③损失规避。第12页，共18页，星期日，2025年，2月5日心理账户的本质特征2．心理账户特定的运算规则(2)得与失的编码规则。①两笔盈利应分开。②两笔损失应整合。③大得小失应整合。④小得大失要具体分析。第13页，共18页，