慈善募捐呼吁中图片对比效应的作用机制研究.pdfVIP

摘要

受助者在被帮助前后不同时间节点的个体状态之间存在一系列对比。我们

发现，在慈善募捐呼吁中，现有研究在不同时间节点受助者状态构成的对比效

应和个体捐赠行为之间的具体作用机制的研究中存在研究空白。本研究以脑炎

患儿募捐救助项目为具体研究情境，试图论证对比效应在慈善募捐背景下的存

在价值，同时将对比效应按照时间节点划分为两种不同对比类型（过去美好与

当前不幸的对比、未来美好与当前不幸的对比）填补了研究空白，以希望感和

内疚感作为中介机制，提出对比效应对于个体捐赠意愿的双路径形成机制和乐

观倾向性的调节作用。本文的研究表明，对于对比效应对个体捐赠意愿的影响

结论主要包括：(1)募捐环境下，存在对比效应的慈善呼吁要带来更高的捐赠意

愿。(2)对比效应的细分类型（过去美好与当前不幸的对比、未来美好与当前不

幸的对比）对潜在捐助者的捐赠意愿的影响没有显著差异。(3)内疚感和希望

感具有相反的中介作用，其掩盖了不同对比效应类型对潜在捐助者捐赠意愿的

影响;过去美好与当前不幸构成的对比效应相较于未来美好与当前不幸构成的

对比效应一方面会增强个体的内疚感继而正向影响捐赠意愿，另一方面会使个

体减少希望感继而减弱其捐赠意愿。（4）在对比效应对个体捐赠意愿的影响过

程中，个体的乐观倾向性调节了内疚感的中介作用。具体而言，相比较悲观主

义者，当个体是乐观主义者时，对比效应所引起的内疚感对捐赠意愿的正向影

响会被减弱。（5）本文最后进行了图片不同空间排布的边界效应的验证，研究

发现当图片内容一致时，上下、左右、内外不同的空间排布方式对本文研究结

论不存在影响，即上下左右内外的不同空间排布方式在对比效应对捐赠意愿的

影响中不存在边界影响。

关键词：对比效应，慈善营销，捐赠意愿，内疚感，希望感

ABSTRACT

Thoughresearchershaveconductedcomparisonsbetweenindividualaid

recipients’conditionsatdifferenttimepointsbeforeandafterbeinghelped,wefindthat

researchershavenotexploredthespecificmechanismsthatshapeindividualdonation

behaviorincharitableappealwhenexaminingthecomparativeeffectofrecipients

conditionsatdifferenttimepoints.Thisstudyusesdonationandrescueprojectsfor

childrenwithencephalitisasitsspecificresearchsituationindemonstratingthe

existenceandvalueofthecontrasteffectagainstthebackgroundofcharitydonation.

Wedividethecontrasteffectintotwodifferenttypesbasedonthetimenode(the

contrastbetweenthepasthappinessandthepresentmisfortuneandthecontrastbetween

thefuturehappinessandthepresentmisfortune)toaddressthisresearchgap.Taking

thesenseofhopeandguiltastheintermediarymechanism,weputforwardthedual-

pathformationmechanismofthecontrasteffectonindividualdonationwillingnessand

themoderatingeffectofindividualoptimism