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摘要

互动仪式链视角下出版直播营销现象研究

摘要

中国互联网络统计中心发布的数据显示，中国2023年直播电商的行业总规

模达到4.14万亿元，未来仍存在较大的增长潜力。随着互联网技术和网络直播

模式的日益成熟，网络直播带货凭借沉浸式的场景体验和即时的互动反馈得到

消费者的喜爱和支持，成为人们日常生活中不可或缺的存在，也为电商平台、

内容平台的快速发展注入活力。面对新趋势，出版业采取了积极应对的态度，

出版社、民营出版公司或与电商平台合作，或与MCN公司合作，或与成熟的

KOL合作，多模式提高产品的转化率与销售量。

美国社会学家兰德尔·柯林斯在爱弥儿·涂尔干和欧文·戈夫曼仪式思想

的基础上提出互动仪式链理论，指出互动仪式的构成要素（群体聚集、对局外

人设限、共享的情绪体验、共同关注的焦点）和反馈结果（群体符号、情感能

量、群体团结、道德感）及运行过程。在市场环境下，直播不仅拓宽了图书产

品的销售渠道，更是作为一种平台提供了销售与购买的“仪式感”：直播过程中

的“身体在场”，对局外人设限，聚焦共同关注的焦点，共享情感体验，共同构

建了买卖双方的新体验。因此，运用互动仪式链理论通过出版直播营销现象分

析其作用机制，具有理论与现实的内在逻辑统一性。借助代表性的出版直播营

销现象分析互动仪式的构成要素在出版直播营销中的生成机制和应用体现，以

主持人王芳的直播实践为例分析互动仪式结果的内在逻辑，指明出版直播营销

的优化方向。

关键词：互动仪式链；出版直播营销；互动仪式要素

ABSTRACT

STUDYOFLIVESTREAMINGMARKETING

PHENOMENONPUBLISHEDFROMTHEPERSPECTIVE

OFINTERACTIVERITUALCHAIN

ABSTRACT

AccordingtodatareleasedbytheChinaInternetNetworkStatisticsCenter,the

totalindustrysizeofChinaslivebroadcaste-commerceindustrywillreach4.14

trillionyuanin2023.Andthereisstillgreatgrowthpotentialinthefuture.Withthe

increasingmaturityofInternettechnologyandonlinelivebroadcastmode,onlinelive

streaminghasbeenlovedandsupportedbyconsumerswithimmersivescene

experienceandinstantinteractivefeedback,becominganindispensableexistencein

peoplesdailylife,andalsoinjectingvitalityintotherapiddevelopmentofe-

commerceplatformsandcontentplatforms.Inthefaceofnewtrends,thepublishing

industryhasadoptedapositiveattitude,andpublishinghousesandprivatepublishing

companieshavecooperatedwithe-commerceplatforms,MCNcompanies,ormature

KOLstoimproveproductconversionrateandsalesinmultiplemodes.

TheAmericansociologistRandallCollinsproposedthetheoryofinteractive

ritualchainonthebasisofDu