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企业并购对其全球营销战略的影响研究_以联想并购IBMPC业务为例（完整版）实用资料

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企业并购对其全球营销战略的影响研究

———以联想并购IBMPC业务为例

杨文

(浙江财经学院310018

【摘要】全球营销是企业国际贸易中的一个重要环节,直接影响着企业是否能从国际市场获取利益。如今许多企业热衷于通过海外并购来扩大在国际市场营销竞争中的优势,联想并购IBMPC业务就是一个典型的例子。本文侧重对联想并购IBMPC业务后对其全球营销战略影响的分析,以并购动因为切入点,分析并购对联想全球销营方面带来的影响,并对联想今后的营销战略提出具体建议。

【关键词】并购;营销;经济效益

一、引言

企业并购,包括兼并和收购两层含义、两种方式。国际上习惯将兼并和收购合在一起使用,在我国称为并购。即企业之间的兼并与收购行为,是企业法人在平等自愿、等价有偿基础上,以一定的经济方式取得其他法人产权的行为,是企业进行资本运作和经营的一种主要形式。由于规模经济、交易成本、交易成本理论等的长足发展,使得企业并购理论的发展非常迅速,企业并购理论成为目前西方经济学最活跃的领域之一。并购效应动因主要有:

(1韦斯顿协同效应。该理论认为并购会带来企业生产经营效率的提高,最明显的作用表现为规模经济效益的取得,常称为1+1〉2的效应。

(2市场份额效应。通过并购可以提高企业对市场的控制能力,通过横向并购,达到由行业特定的最低限度的规模,改善了行业结构、提高了行业的集中程度,使行业内的企业保持较高的利润率水平;而纵向并购是通过对原料和销售渠道的控制,有利的控制竞争对手的活动;混合并购对市场势力的影响是以间接的方式实现,并购后企业的绝对规模和充足的财力对其相关领域中的企业形成较大的竞争威胁。

(3经验成本曲线效应。其中的经验包括企业在技术、市场、专利、产品、管理和企业文化等方面的特长,由于经验无法复制,通过并购可以分享目标企业的经验,减少企业为积累经验所付出的学习成本,节约企业发展费用,在一些对劳动力素质要求较高的企业,经验往往是一种有效的进入壁垒。

二、联想并购对其全球市场营销的影响

(一联想集团并购IBMPC业务对其全球营销渠道的影响

1、销售渠道的拓宽—全球分销渠道的拓宽

通过并购,联想集团同时拥有原有的国内销售渠道和IBM全球PC的销售网络和关系网络。联想集团首席执行官StephenWard说:“凭借公司在品牌、世界级规模和业内领先的高效率等各方面拥有的强大竞争实力,新联想已经成为全球PC的领袖。联想拥有领先的产品研发与产品创新能力、经验丰富的管理团队以及遍布全球的分销网络。”

2、联想对营销渠道的细分

并购后,联想集团把全球客户分为两类,即关系型客户和交易型客户。关系型客户指大型的、中型的商业客户,比如政府和大中型企业。交易型业客户是指企业的销售渠道、代理商,而他们的客户最后是广大个人消费者和中小企业。作为供应商怎样去推动消费者购买,这就需要与客户进行大量有效的沟通,为此直销方式很有必要。

(二联想集团并购IBMPC业务,促使营销面临国际化转型

并购后,联想面对的是全球的潜在客户,其需要在多种营销手段中找到最合适的手段。分销,优点是容易进入市场。市场拓展方面速度比较快,、分销商的渠道都是现成的。降低了营销成本,除了联想自己,分销商也帮着宣传,推销。信誉风险也降低了,出了问题,责任可以推给经销商。缺点是最终用户要支付各级经销商的费用客户购买成本增大。经销商良莠不齐,增加管理难度和成本。对用户的需求了解有滞后性,影响对市场的预测。有直销的优点恰好相反,所以联想集团正在启动一场向传统销售模式注入直销力量的渠道调整,以缓解联想集团应对金融危机以及同业价格战带来的双重压力。“联想的转型是一个问题,也是一个长期的问题,当务之急还是首先渡过金融危机,然后谋求更大的发展”,倪光南表示。

(三联想集团并购IBMPC业务对其全球营销内容的影响

联想完成了并购以后,在营销内容上有了一定的调整,因为拥有了IBM笔记本的核心技术,在营销时突出了其产品的技术的优势,对IBM原有的商用系列品牌ThinkPad进行了本土化包装变为“ThinkPad联想”,如今则完全以“联想”取代原有的“Thi2nkPad”品牌。

三、联想集团并购经济效益分析及未来运营发展的建议

(一并购经济效益分析

1、联想近期业绩

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平;毛利率由2007年同期的14.1%下滑至12.6%

。

图表1联想集团07年-08年第二财季相关数据对照