广告生产、知识再造与经典化传播：近代马克思主义中国化的一个微观视角——基于《上海周报》所刊广告的分析.pdfVIP

广告生产、知识再造与经典化传播：

近代马克思主义中国化的一个微观视角

——基于《上海周报》所刊广告的分析

许峰张婷婷a

摘要：图书不同于一般的商品，它是知识、思想、价值观的承载体，图书广告在传播图书的商品价值的同时，

也传播着其所蕴含的文化价值。马克思主义在近代中国传播的过程中，图书是最重要的传播载体，作为马克

思主义图书出版发行阅读过程中的重要一环，广告解决了图书如何为公众所知的“最后一公里”问题，这是

对图书本身所传递的知识的“再造”。本文对抗战时期《上海周报》所刊马克思主义图书广告作出微观考察，

在多重语境的具体分析中厘清主文本（马克思主义图书）、副文本（马克思主义图书广告）、副文本叙事者（出

版商或图书编辑）、主副文本叙事时空等要素之间的复杂关系。研究发现，作为“副文本”的马克思主义图

书广告联动多方构成了一个新的权力场域，出版商、作家、编辑、读者等，以广告为媒介，通过引用、讲述、

阐释、互动等方式盆景式呈现图书的主旨要义，建立起读者对图书的第一印象，同时让读者产生购买行为，

进而进入马克思主义学说的被阅读和被接受环节。

关键词：马克思主义中国化；广告；上海周报；副文本

中图分类号：K247文献标识码：A文章编号：1000—8691（2024）06—0124—11

一、文献综述和理论敷设

自从十月革命一声炮响，为中国送来了马克思主义后，马克思主义中国化就成为一个伟大的时代命

题，至今仍有着顽强的生命力。与马克思主义中国化同步进行的，还有对该命题的持续研究，现已产生

了万千成果。揆诸改革开放以来马克思主义中国化的学术史，不难梳理出其从宏观研究走向中观研究再

向微观研究深入的发展趋势。20世纪八九十年代，党和国家领导人与马克思主义中国化研究盛极一时（如

《毛泽东与马克思主义中国化》等），同时催生了一批以《马克思主义在中国一百年》《马克思主义哲

学史（七卷本）》为代表的研究成果。进入21世纪，随着文献资料特别是大量近代报刊影印出版及其数

字化，以田子渝教授为代表的学者基于马克思主义传播文本，如对《新青年》、民国“四大副刊”、《向导》

《布尔赛维克》《解放日报》《新华日报》等作了深入细致的考证和研究，还有学者从翻译史、出版史、

基金项目：本文是贵州省哲学社会科学规划课题“中国近代书刊广告传播马克思主义研究”（项目号：21GZYB03）的阶

段性成果。

作者简介：许峰，男，贵州省社会科学院国家治理体系和治理能力现代化地方实践高端智库研究员，江西财经大学马克

思主义学院博士后研究人员，主要从事马克思主义中国化、中共党史党建研究。

张婷婷，女，贵州大学传媒学院研究助理，主要从事马克思主义新闻观、新闻史研究。

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年第期

概念史、社会生活史的角度研究马克思主义在中国的传播，促使马克思主义中国化研究成果如雨后春笋

般不断涌现。这些学者试图细致入微地还原马克思主义中国化的历史场景，但是大多数成果未能对史料“上

穷碧落下黄泉”，仍停留在中观层面的研究，导致效果并不理想。近两年来，国家社科基金项目已有关

于红色出版广告、红色报刊广告的课题立项，也有一些相关研究论文，a但是能深入细致揭示马克思主义

中国化的研究成果仍然少之又少。本文将马克思主义图书广告视为一种有价值的资料，引入文学理论中

的“副文本”这一经典阐释框架，从知识再造的角度来细致考察广告生产如何助推马克思主义作家、作品、

概念的经典化，试图找到一条能够阐释近代马克思主义中国化的经典传播路径。

文学与革命、文学与历史有着密不可分的关系，有研究者认为，“文学话语的社会效应对于革命运

动的发展走势起到助燃作用”，“文学与历史互为镜像彼此赋予，并不只通过修辞、叙事展现，更应该

立足观念、理念层面进行综合研究”。b近年来，文学中的“副文本”逐渐受到研究者青睐。所谓“副文

本”（Paratext），指一种相对主文本而言属于附加信息或周边信息的