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中文科技期刊数据库（文摘版）社会科学
中文科技期刊数据库（文摘版）社会科学
TikTok平台跨境电商品牌形象构建的多模态话语分析
易美玲忻竞项秀珍（通讯作者）
武汉商学院外国语学院，湖北武汉430056
摘要：随着全球化的发展和电子商务的兴起，跨境电商逐渐成为品牌国际化的重要组成部分。本文旨在分析多模
态话语分析如何在跨境电商品牌形象构建中发挥作用，为企业在全球市场竞争中提供理论支持和实践指导。通过
多模态话语分析的理论框架，以TikTok平台上的一些中国品牌为例深入研究，运用多模态话语中的图像模态、
文字模态和声音模态元素，从再现意义、互动意义和构图意义来分析跨境电商品牌在TikTok平台进行品牌形象
塑造中的作用和机制。结果表明，TikTok平台为跨境电商企业利用多模态话语进行品牌形象构建提供了有力工具。
跨境电商企业应充分利用多模态话语的优势，创新传播方式，塑造和传播符合目标用户需求的品牌形象，以提升
品牌价值和市场竞争力。
关键词：跨境电商；品牌形象；多模态话语；TikTok
中图分类号：F724.6
1绪论本研究从视觉语法的角度分析多模态话语在跨境
电商品牌形象构建中发挥的作用，品牌商如何在
1.1研究背景
TikTok平台利用多模态话语来塑造和传播品牌形象，
品牌形象包括品牌名称、标志、包装、广告和网
总结跨境电商品牌形象构建的方法和策略，为企业在
站设计等，它体现了企业的独特性与识别度。一个良
全球市场竞争中提供理论支持和实践指导。
好的品牌形象能够提升产品价值，促进企业的销售增
2理论框架
长，增加消费者对产品的信任和认可度，快速吸引和
拓展新市场，从而建立长期的竞争优势。品牌形象作2.1多模态话语理论基础
为企业在市场竞争中的重要因素，其构建对于企业的多模态话语（multi-modaldiscourse）包括语言、
发展和竞争力至关重要。而传统的品牌形象塑造往往图像、色彩、音乐以及其他各种模态的符号系统，通
只关注单一的文本或视觉元素，忽略了多模态话语的过听觉、视觉、触觉等多种感官进行多渠道交际的媒
重要性。介。在多模态话语中，语言和其他符号共同构建话语
在数字化和全球化背景下，跨境电商作为国际贸意义。在跨境电商领域，多模态话语包括商品文字描
易的新业态，突破了地域限制，为企业提供了进入全述、图片、视频、用户评价等多种形式。这些元素相
球市场的机会。通过跨境电商平台，企业能够扩大市互交织、共同作用，形成了独特的品牌形象。
场范围并提升竞争力。多模态话语分析（MultimodalDiscourse
TikTok作为短视频社交平台，其核心目标群体是Analysis）的理论来源于社会符号学派语言学家韩礼
[1]
年轻、时尚、追求新鲜事物的Z世代和Alpha世代。德（M.A.K.Halliday）关于“语言作为一种社会符号”
TikTok的受众广，用户基数大，且市场潜力足。随着的论述。Kress和VanLeeuwen从Halliday的三大元
初级会计持证人
专注于经营管理类文案的拟写、润色等，本人已有10余年相关工作经验，具有扎实的文案功底，尤善于各种框架类PPT文案，并收集有数百万份各层级、各领域规范类文件。欢迎大家咨询！
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