主播工作量对绩效表现的影响：基于情绪的中介机制.pdfVIP

摘要

直播电商将产品教育与娱乐相结合，并通过直播将制造商和品牌以及消费

者联系起来，重新定义了网上购物。在直播零售中，一线工作人员主播在销售

中起着至关重要的作用。主播与观众建立了可信的连接，消费者越来越以来主

播作为潮流引领者。对于主播来说，为了保持粉丝粘性，扩大粉丝基数，主播

经常面对超长的工作时间和超高的工作强度。

本研究以主播为研究对象，通过收集直播平台抖音上的直播数据，研究主播

的工作量如何影响直播的销售业绩。本研究发现，主播的工作量与直播的销售额

呈倒U型关系，随着工作量的增加，销售额会先增加而后下降。本研究发现最优

的工作时间在7小时左右。同时，本研究考虑了主播适应性行为对于工作量与销

售业绩的关系的影响。主播的面部情绪是主播促进观众购买的一种销售努力，本

研究使用深度学习模型量化主播的情绪，本研究利用逐步回归验证了情绪的中介

作用。并且，本研究引入了工具变量法来解决工作量与销售业绩之间的内生性问

题，并建立了中介的因果检验。本研究结果表明，当工作量越高时，主播整场情

绪值越低，导致销售业绩降低。

本研究考虑了其他的直播表现（观众参与、评价）作为绩效指标。结果表明，

当主播的工作量在6-7小时时，直播的整体绩效表现是最好的。此外，本研究探

讨了工作结构对销售业绩的影响。本研究发现如果直播在夜间播出，其销售额将

会增长17.9%。当工作量很高时，主播一天内从事多个直播活动的直播效果比主

播一天内从事一个长时间的直播活动的效果更好。

本研究探讨了直播行业工作制度的最优解，为MCN机构关于直播工作时间

安排提供了决策支持；并且本研究中考虑了主播适应性行为的作用，能够帮助主

播更好的管理自己的销售行为，从而增强直播带货能力。

关键词：工作量，情绪，直播，销售业绩

I

II

ABSTRACT

Livestreaminge-commerceplatformsredefineonlineshoppingbycombining

producteducationwithentertainmentandconnectingmanufacturersandbrandswith

consumersvialivestreamers.Inlivestreamingretailing,thefront-linelivestreamer

playsafundamentalroleinsales.Livestreamerscangenerateatrustedconnectionwith

viewersbydemonstratingproductfeatures.Inturn,shoppersincreasinglyrelyonlive

streamersastastemakers.Forlivestreamers,inordertomaintainfans’stickinessand

expandtheirfanbase,theyoftenneedtoworkandevenstayupatnighttowork

continuously.Therefore,livestreamersoftenfacelongworkhoursandhigh