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平台时代的国际传播意见领袖：类型与情境

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。2024年11月12日，在海外广受欢迎的“关键性意见领袖”（KOL）—即俗称的“网红”—李子柒（@李子柒Liziqi）断更三年后于YouTube恢复更新，引发了BBC等海外媒体的广泛关注和报道，截至2025年5月全网涨粉超1000万。不仅李子柒，在信息网络技术飞速发展的当下，CGTN记者刘欣（@刘欣liuxin）、摄影史学者仝冰雪（@ChinainPictures）等各类意见领袖在海外社交媒体平台上，就传统或现代的中国议题进行内容生产，面向海外受众发挥“舆论引导力”，引导其对华形成积极正面的好感认同，切实提升了国际传播的效力与效能。

在国际传播过程中，恰当的修辞使用能够在很大程度上提升海外受众对中国相关内容的接受度、参与度与认可度，是意见领袖得以发挥“舆论影响力”的关键因素。此前已有不少研究聚焦于意见领袖所采取的“自我讲述”“戏仿”“幽默”等修辞策略，具体分析其所产生的国际传播效果。事实上，修辞作为“话语的实践艺术”，并非等同于修辞策略的使用，而是包含形成修辞动机、选择修辞对象、实施修辞策略等多个环节，贯穿传播活动的全过程。对此，以麦克罗斯基（JamesMcCroskey）为代表的学者已建立起“修辞传播”的学科方向，强调“传播”本质上包含了确定修辞动机的“前传播”、选择对象进行编码的“修辞一传播过程”、实现修辞效果的“后传播”等主要环节。其中，修辞动机的形成、修辞对象的选择在很大程度上反映了修辞策略背后的主观意图与话语结构，能够以更为宏观的视角整合意见领袖面向海外受众所开展的修辞实践，观照其深层的话语生产机制。由此，本文尝试从动机与对象等维度出发，对活跃在海外社交媒体平台的意见领袖搭建统一的修辞类型框架。在此基础上，本文进一步归纳出其适用的修辞情境，为构建更有效力的国际传播体系提供理论支持与实践启迪。

一、修辞类型的构建

“修辞”这一概念出现之时，对修辞进行分类的学术思想便如影随形：亚里士多德（Aristotle）提出的“议政修辞”“法学修辞”“宣德修辞”等三类修辞；西塞罗（Cicero）提出的“明喻”“暗喻”“夸张”等修辞策略；昆庭利安（Quintilian）发展的“五艺说”，不胜枚举。20世纪60年代，修辞学家埃德温·布莱克（EdwinBlack）提出“修辞类型”，以代指重复出现的、内部具有显著相似特征的修辞种类，同时强调分类标准的丰富性与多样性。正如前文所述，作为修辞实践的重要组成部分，修辞动机在很大程度上反映出意见领袖在主观层面所设想和期望达成的修辞目标或意图；而修辞对象则凸显了修辞实践中的核心内容属性。从以上两个维度搭建意见领袖的修辞类型，能够对活跃在海外社交媒体平台的意见领袖“如何成就一个修辞行为，达到修辞目的”形成相对全面且细致的观照。

修辞学经历了从古典修辞学转向“新修辞学”的演进脉络，核心区别之一便在于修辞动机的指认。古典修辞学由古希腊兴盛的“雄辩术”或“演说术”演变而来，将“规劝”（persuasion）定位为修辞主体开展修辞活动的主要“问题意识”，强调“在一个问题上找出可能的说服方式”，以引导受众接受并认可相关信息与观点。莱斯特·奥尔森（LesterOlson）也曾强调，“对于所有修辞活动而言，它们共同的东西都是组织符号进行规劝”。“新修辞学”的代表人物肯尼斯·伯克（KennethBurke）则在古典修辞学的基础上，将修辞扩展为对话语符号的策略性使用，并以“求同”（identification）重新概括对修辞的本体与哲学思考。具体言之，以“求同”为动机的修辞主体不再聚焦于规劝说服的理性辩论，而是在跨文化交流、跨群体对话过程中，努力激发受众的情感与认知共鸣，达成双方的共同理解。于活跃在国际舆论场中的意见领袖而言，既存在通过“摆事实、讲道理”等强论证手段以引导海外受众接受相关认知的规劝路径，也存在通过加强与海外受众的情感连接与文化共鸣而获得更多支持的求同路径。

此外，修辞对象的确认与选择也是传播实践中不可或缺的环节之一，既影响动机的实现，也为修辞策略的实施提供具体的符号载体。古希腊修辞学家特姆诺斯·赫尔玛格拉斯（HermagorasofTemnos）曾提出影响深远的“争议点理论”（stasistheory），将修辞对象划分为“事实”“定义”“品质”“程序”（procedure）四种类型。所谓“争议点”的确立，即为修辞活动中的对象选择过程，是后续“探索、发现、确定和初步组织可说、该说和值得说”的前提与基础。不难看出，除仅描述现象本身的“事实”争议点之外，“定义”“品质”与“程序