公司战略分析产品生命周期2讲课文档.pptVIP

公司战略分析产品生命周期第1页，共21页。

Section2产品生命周期产品生命周期的含义1产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略3产业环境分析第2页，共21页。

产品生命周期需要明确以下四点1．产品的生命是有限的；2．产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。产业环境分析第3页，共21页。

如何区分产品生命周期的不同阶段?产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。产业环境分析第4页，共21页。

产品生命周期各阶段的判断销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期产业环境分析第5页，共21页。

产品生命周期的四个阶段1．导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。产业环境分析第6页，共21页。

盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期各阶段的销售曲线产业环境分析第7页，共21页。

产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大最大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者早期使用者跟风购买的新客户重复购买的老客户挑剔的使用者竞争者很少增多稳中有降减少战略路径投资研发提高质量市场营销提高效率降低成本控制成本或尽早推出8第8页，共21页。

第一阶段导入期1、消费者数量少；产品质量不稳定；销量少，成本营销费用高，利润较低；竞争对手少。2、战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。3、战略路径是投资于研发，提高产品质量。产业环境分析第9页，共21页。

第二阶段成长期1、消费者数量增加，效仿购买；产品出现差异；销量上升，单位成本费用降低，利润改善；竞争日趋激烈。2、战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期到来。3、战略路径是市场营销。产业环境分析第10页，共21页。

第三阶段成熟期1、消费者重复购买；产品趋于标准化；市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，价格、利润下降。2、战略目标是巩固市场份额、提高投资报酬率。3、战略路径是提高效率，降低成本。产业环境分析第11页，共21页。

第四阶段衰退期1、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品差异小，为降低成本，产品质量可能出现问题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争力；有些竞争者退出市场。2、战略目标是防御，获取最后的现金流。3、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽早退出。搓衣板的妙用产业环境分析第12页，共21页。

思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机知识应用第13页，共21页。

（一）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“3D打印”、“4G网络”的概念导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。第14页，共21页。

（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略产业环境分析第15页，共21页。

（二）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4P的调整上考虑。产业环境分析第16页，共21页。

17（二）成长期营销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持药品声誉；2高价药品适当降价，以增加竞争力。1进入新的细分市场2增设新的销售网点改变促销重点：广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌。产品策略第17页，共21页。

（三）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量