关于体育社会组织传播策略的分析报告——以上海市社区体育协会为例.pdfVIP

摘要

体育社会组织在健康中国、体育强国等国家战略中发挥着引导全民健身的重

要职能，而这一职能很大程度上需要依靠传播得以实现。为研究体育社会组织传

播策略，以便提升体育社会组织通过传播达成正确、高效履职的能力，本文选取

上海市社区体育协会这一典型案例，通过案例分析法、访谈法、问卷调查法等方

法，根据实际情况从“组织机构设置与内容生产审核机制”、“三种不同的传播

渠道”、“围绕重点工作开展全过程传播”、“三种不同的传播类型”和“受众

态度与行为”五个维度对上海市社区体育协会的具体传播策略进行分析，并通过

与上海市级体育社会组织的整体传播情况进行对比，得出现阶段上海市社区体育

协会在传播策略上的优秀做法和存在的问题。

通过分析发现，目前上海市社区体育协会在传播策略方面的主要优势在于传

播渠道丰富多样和传播内容高质高量两个方面：传播渠道丰富多样主要表现为传

播平台多、受众覆盖面广、影响力大、数字化配套完善；传播内容高质高量主要

表现为传播内容数量多、传播内容形式多、全过程传播、传播内容质量高。现阶

段存在的问题有顶层设计有待进一步加强和缺乏专业人才团队两个方面：顶层设

计有待进一步加强主要表现为品牌价值凸显不足、缺少专门的传播组织机构；缺

乏专业人才团队主要包括了人员变动频繁、部分平台维护滞后、部分策划落地不

及时、社交属性不强。

根据案例分析和实际工作经验，本文创新地提出了体育社会组织传播策略

3A模式，即体育社会组织应当围绕向受众提供从“awareness（知晓）”到

“acquirement（获得）”再到“action（行动）”的过程而开展不同的传播策

略。结合体育社会组织传播策略3A模式和现阶段存在的问题，本文分别从微观、

中观和宏观三个维度从对上海市社区体育协会自身、体育社会组织和体育管理部

门提出对策建议。微观角度对上海市社区体育协会针对现阶段存在的问题一一对

应地提出加强自身统筹规划和发挥专业人才优势，加强内容制作三个方面的对策

建议：加强自身统筹规划建议通过构建协会品牌、加强自身宣传和厘清组织架构、

建立宣传工作组两项内容实现；发挥专业人才优势、加强内容制作建议通过明确

宣传工作组职责，增强人员结构稳定性，充分发挥协会会员单位、意见领袖等人

才优势从而增加内容更新频率以提升受众获得感，提高领导重视程度、加强经费

保障，积极利用社交媒体、使用“科技+传播”提升受众参与度四项内容实现。

中观角度对上海体育社会组织传播策略方面的建议有提高思想认识、重视传播工

作，建立传播矩阵、覆盖更多受众，加强内容生产、挖掘内生动力三个具体方面；

宏观角度对上海体育总会、上海市体育局等管理部门提出短期打通和提供权威传

播渠道、开展传播意识和传播技能培训、配送共享采编团队；中期建立考核和激

励机制、通过以奖代补的形式补贴经费；长期深化改革，促进本市体育社会组织

综合提升三个阶段的建议。

关键字：体育社会组织传播策略上海市社区体育协会

Abstract

Sportssocialorganizationsplayanimportantroleinguidingnationalfitnessin

nationalstrategiessuchashealthyChinaandsportspower,andthisfunctiondepends

largelyoncommunicationtoachieve.Inordertostudythecommunicationstrategies

ofsportssocialorganizationsandimprovetheabilityofsportssocialorganizationsto

performtheirdutiescorrectlyandefficientlythroughcommunication,thisreport

selectedatypicalcaseofShanghaiCityCommunitySportsAssociation,andadopted

themethodsofliteraturereview,caseanalysis,interview,questionnaireandother

methods.Accordingtotheac