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电商直播间内容合规管理指南

引言

随着数字经济的蓬勃发展，电商直播作为一种高效的营销与销售模式，已深度融入大众生活，成为推动消费增长的重要引擎。然而，在其迅猛发展的背后，内容失范、虚假宣传、低俗营销等问题亦时有发生，不仅损害了消费者权益，也对行业的健康发展构成了潜在风险。因此，建立健全电商直播间内容合规管理体系，对于直播主体而言，既是履行社会责任的体现，也是实现可持续发展的内在要求。本指南旨在为电商直播从业者提供一套专业、严谨且具有实操性的内容合规管理框架，助力其在合法合规的前提下，提升直播质量与商业价值。

一、合规意识的培养与组织保障

合规并非单一环节的孤立行为，而是贯穿于直播全流程的系统性工程，其根基在于全员合规意识的树立与强有力的组织保障。

（一）树立全员合规理念

直播团队的每一位成员，从主播、运营、选品人员到客服、技术支持，均需深刻认识到合规是直播业务的生命线。应通过定期培训、案例警示等方式，将“合规优先”的理念内化于心、外化于行，确保团队成员明晰自身在合规管理中的角色与责任，共同构筑直播间的“防火墙”。

（二）明确合规管理责任主体

建议直播机构或企业设立专门的合规管理部门或指定专职/兼职合规管理人员，明确其在直播内容策划、审核、播出及售后等各环节的监督与管理职责。对于规模较小的团队，也应明确第一责任人，确保合规工作有人抓、有人管。

（三）建立健全合规管理制度

制定详细的《直播内容合规管理办法》，明确直播内容的禁止性规定、限制性要求、审核流程、奖惩机制等，使合规管理有章可循。制度应结合最新的法律法规、平台规则及行业自律公约进行动态更新。

二、直播内容审核标准与规范

直播内容是合规管理的核心对象，需建立明确的审核标准，对直播脚本、商品信息、主播言行等进行全方位把控。

（一）严格禁止的内容（红线）

1.法律法规禁止的内容：如涉及危害国家安全、荣誉和利益，破坏民族团结，宣扬恐怖主义、极端主义，煽动民族仇恨、民族歧视，传播淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪，侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益等内容。

2.虚假宣传与误导性内容：

*对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。

*虚构“全网最低价”、“工厂价”、“亏本清仓”等不实价格信息。

*夸大或捏造产品功效，尤其是涉及食品、药品、医疗器械、保健品等特殊品类，不得宣称具有疾病预防、治疗功能。

*使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料。

3.低俗、庸俗、媚俗内容：如宣扬拜金主义、享乐主义，展示低俗婚恋观，以猎奇、暴力、荒诞、恐怖等方式博眼球，衣着暴露、言行轻佻，使用粗俗语言等。

4.侵犯他人权益的内容：如未经授权使用他人肖像、作品，泄露他人隐私，侵犯知识产权等。

5.其他违反公序良俗的内容。

（二）限制及审慎使用的内容（黄线）

1.广告宣传行为规范：

*直播中发布商业广告，应当显著标明“广告”，与非广告信息相区别。

*不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语（依法取得的除外）。

*对食品、药品、医疗器械、化妆品、保健食品等特殊商品的宣传，必须严格遵守相关法律法规的特殊规定，索取并查验相关批准证明文件。

2.商品信息的真实性与准确性：

*商品名称、规格、型号、产地、成分、价格、售后服务等信息必须真实、准确、完整。

*不得展示与销售商品实物不符的样品，或通过修图、滤镜等方式过度美化商品，导致实物与宣传严重不符。

3.营销行为的规范性：

*不得采取虚假或者引人误解的方式诱导消费者进行交易，如“不买就亏”、“限时秒杀”（实际不限时）等。

*审慎开展抽奖、红包、福袋等互动活动，活动规则应清晰、透明、公平，不得设置不合理条件。

4.主播言行规范：

*主播应衣着得体，言行文明，使用规范的语言文字。

*不得利用未成年人进行直播营销，未成年人直播需符合国家及平台相关规定。

*主播在直播中分享个人经历或体验时，应确保真实，避免夸大或虚构。

三、直播全流程合规管理措施

（一）事前：精心策划与严格审核

1.选题与脚本策划：直播主题及核心内容应积极健康，符合社会主义核心价值观。重要直播应提前撰写脚本，对主播的主要话术、互动环节、商品介绍重点等进行规划，并进行合规预审。

2.商品信息核验：

*建立严格的选品机制，对供应商资质、商品质量、认证文件（如需要）、售后服务能力等进行审核。

*核对商品宣传资料，确保与实物一致，不存在虚假或夸大宣传。对特殊品类商品，严格查验相关审批文件或许可证明。

3.主播培训与话术审核：对主播进行法律法规、平台规则、产